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文章的类型.Malhotra（1996）在对《营销科学院学报》（JournaloftheAcademyofMarketingScience）进行内容分析时,将该杂志评价为“稳健且成熟”的学术期刊.他藉以评价的指标之一是期刊每年发表文章的数目,这本杂志当时每年发表文章的数目是35篇.如果用这个标准来评价《服务营销学报》的话,早在2001年,《服务营销学报》就已经达到了这个标准.到了2008年,《服务营销学报》每年发表文章的数目已增至47篇.从表4可以清晰看出,《服务营销学报》非常重视研究型文章,其次是概念型文章,再次是总体回顾性文章和文献综述类文章.这体现出最近10年,研究型文章日益得到学者们的研究重视.这在我国营销学界也有许多类似之处,过去学者发表的论文多为观点型、概念型和综述型,近十年来,研究型论文颇受提倡；而且,如果论文没有量化研究或数量模型,就往往会受到质疑和责问,甚至这样的硕士（博士）学位论文就通不过去.我们认为,这种舆论导向和评价标准应该重新审视.
分析国外服务营销学领域顶级期刊的论文内容,我们看到,即使在发达国家,学术论文的形式和方法也是“百花齐放”的,有观点型论文、案例型论文、概念型论文、总体回顾型论文、文献综述型论文和研究型论文多种形式.
3.研究主题及分析方法
《服务营销学报》杂志上文章的研究主题较为多样化,这反映出近十年服务营销领域研究主题趋向丰富和细化的态势.1998年～2000年,“服务质量”是研究最多的主题.2001年～2004年,研究重心转向“顾客保留和关系营销”.2005年～2008年,研究热点转向“战略、绩效和管理”.过去的11年里,有关“顾客获取、广告和沟通”这一主题的学术论文数量百分比由21%下降至5%.“服务接触和体验”这一主题依然维持着10%的权重,而“技术注入”这一研究主题的学术论文数量百分比已上升至7%左右.表5概括了近11年间,《服务营销学报》杂志研究主题、样本和研究方法的变化趋势.从研究主题的]变发展,我们可以深刻地体会到,既要有一些长期关注、跟踪的理论问题需要10年、几10年如一日地潜心研究,“咬定青山不放松”；也要站在时代潮流的最前沿,根据环境的发展变化和社会的不断进步,与时俱进,开拓创新,及时捕捉、发现新课题,深入研究新理论,为现实的营销实践服务,指导并推动营销实践日趋完善.
在数据和样本选取方面,大部分的学术论文使用实证数据.11年间,研究所采用的非学生样本的比率已由37%上升至46%,企业管理者和实际工作者样本比例稳定在21%～23%的区间之内.事实上,近年来,学术期刊审稿人对使用学生作为研究样本颇有微辞,主要原因在于学生样本的代表性较差,尤其是在校本科生,他们缺乏独立、稳定的收入来源,而且购买决策行为尚未成熟,颇具随意性.因此,学者们如果想要在国外顶级学术期刊发表论文,不得已使用学生样本时,要进行合理性说明.
在研究方法的使用方面,调查法是最为广泛使用的研究方法之一,比重达62.3%.质性研究方法近年来逐渐流行,使用比重从1%升至10%.案例研究方法的使用比例也从3%升至6%.绝大多数学者倾向于采用定量研究和定性分析相结合的方式开展研究.在统计方法的运用上,在过去11年的开端时期（即1998年左右）,相关和回归分析是最为广泛使用的分析技术.随着验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）等更为高级的统计分析方法的问世,相关回归分析的运用逐渐减少.使用CFA和SEM这两种统计方法的文章比例从10%上升至23%.使用单因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例从13上升至15%.质性研究近年来也逐渐得到学者们的认可,使用这种方法的文章比例从4%上升至13%.
我们认为,理论研究关键是要出思想.研究方法和论文形式固然重要,但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要.恩格斯指出：“一个民族要想站在科学的最高峰,就一刻也不能没有理论思维.”他指出：“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料,以至在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要,就简直成为无可避免的.建立各个知识领域互相间的正确联系,也同样成为无可避免的.因此,自然科学便走进了理论的领域,而在这里经验的方法就不中用了,在这里只有理论思维才能有所帮助.”恩格斯还指出：“没有理论指导的思维,就会连两件自然的事实也联系不起来,或者就会连二者之间所存在的联系都无法了解.等轻视理论,等错误的思维一旦贯彻到底,就必然要走到和它的发生恰恰相反的方向去.”事实上,任何一种研究方法都不是万能的.爱因斯坦把研究方法称之为“脚手架”.事实上,方法就是工具,是探索和发现真理的工具,不能把一种方法抬高到至高无上的地位,而应当在研究方法上采取多元化理念,让每一种科学的研究方法都有其用武之地.
4.关 键 词搜索频率和变化趋势
为了进一步说明过去11年间服务营销研究主题的变化趋势,DeonNel等学者对1998年～2008年11年间发表在《服务营销学报》中的417篇文章题目和正文中出现的关 键 词进行了统计,结果在表6和表7中呈现.
从表6中可以看出,服务营销研究中的热门主题是“顾客满意”,“顾客行为”和“服务质量”.使用最为频繁的关键字是“顾客满意”（95次）,“顾客行为”（80次）,“服务质量”（57次）和“顾客服务质量”（39次）.这与表5中展示的“服务质量”和“顾客服务”是《服务营销学报》杂志中较为普遍的研究主题相一致.
在表7中,1998年～2000年间,文章标题中使用最频繁的关 键 词是“质量”,“顾客”和“满意”.2001年～2004年,2005年～2008年间,“顾客”,“质量”和“关系”依然是使用最为频繁的关 键 词.文章标题中使用关 键 词的次数从120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年）,再上升至331次（2005年～2008年）.这似乎表明,作者逐渐倾向于在文章标题中即表明文章主要的研究问题来吸引读者和审稿人的注意.
四、管理应用及启示
通过对专业文献进行史学梳理,我们逐渐明晰了过去十年服务营销领域的研究重心变化和学科发展趋势.文献的回顾和整理工作除了提供学术营养之外,也可以为营销实践工作提供有益的启示.具体而言,专业文献研究的管理应用体现在以下几个方面：
1.有助于全面把握服务营销的发展趋势
理论研究派系众多,史料庞杂,回顾服务营销领域数以10年记的发展历程,更是一项汗牛充栋的工作.尽管营销管理者能够观察到一些比较重要的现象,但若想揭示现象背后的原因和规律,从而帮助组织确立正确的战略发展方向,则必须有非常深厚的理论研究功底.所谓“以史为鉴可以知兴替”,回顾服务营销一个时代的研究历程,不仅可以帮助决策者厘清该领域的发展过程、变化趋势,也可以折射出企业自身在当下经营中可能存在的漏洞和弊端.
2.有助于借助外脑进
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