论文网
关于品牌方面论文范例,与中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关论文格式
本论文是一篇关于品牌方面论文格式,关于中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关毕业论文开题报告范文。免费优秀的关于品牌及品牌战略及可靠性方面论文范文资料,适合品牌论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
0340;品牌存在先天的来源地负面形象.第三,注重品质的外在线索.本研究发现,消费者把品质与产品工艺性、“包装”、“款式”等直观线索联系在一起.因为消费者无法获得内在的品质信息,或没有能力处理内在信息,直观的、外在的、感性的产品属性成为消费者品质评判的线索.国产品牌在提高产品可靠性质量标准同时,还要重视产品设计,达到方便使用、人性化、环保、时尚等消费者看重的设计要求.
2.重视公司品牌建设
第一,重点实施公司品牌战略.公司品牌（corporatebrand,简称CB）是指公司在组织层次上设计的公司名、标识等品牌元素及其在多重利益关系人（顾客、投资者、社区、员工、合作伙伴等）中建立起来的联想、认知（AakerandJoachimsthaler2000；Keller1993）等.[11][1]而产品品牌（productbrand,简称PB）是指公司在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好.研究发现,全球最值钱的前20个品牌中,19个采用了公司品牌战略（CliftonandMaughan2000）.[12]中国海尔、联想、TCL等重点采用公司品牌战略并获得成功.如何实施公司品牌战略呢?鉴于中国消费者偏重于从“规模”、“实力”等反映公司能力的概念形成品牌联想,公司品牌建设应重点从能力要素入手.例如,通过传播公司业绩（营业收入、收入增长率等）,可以形成积极的公司品牌联想.因为消费者愿意和“成功的”公司打交道,业绩好表明除现有顾客外,还有很多人正在使用这个品牌,这让潜在顾客放心.有研究表明,在日本,经营历史短、规模小的企业,其广告更容易被怀疑；经营历史长、规模大的企业,其广告内容则普遍被接受(Aaker1998).此外,中国消费者还特别看重企业的“国际化形象”.因此,中国企业到国外投资、营销,在提升其国际形象的同时,也有助于提升国内声誉.聘请具有国际形象的影视明星作品牌代言人,也可以达到提升品牌国际形象的效果.
第二,公司品牌“背书”战略.公司品牌除了本身可以带动产品销售外,还对产品品牌起背书作用.业务多元化或多品牌战略的公司尤其重视公司品牌的背书.在中国,消费者很难接受一个没有强大公司作后盾（即“背书”）的产品品牌.宝洁公司在中国大陆、香港、台湾地区的产品品牌营销中,都非常注重用“宝洁”为其下每个产品品牌作背书.几乎在每个产品品牌广告结束之际,用宝洁公司品牌加以“背书”.在香港,“P&G,令你生活完美”；在大陆,“宝洁公司,优质产品”等“背书”给人印象很深刻.但是,科龙、广东美晨、上海家化等实施多品牌战略的公司,公司品牌的背书效果并不显著.中国公司资源相对并不丰裕,分配合理资源经营公司品牌,对建设强势品牌具有特别重要的价值.
3.从过分看重品牌“造名”、“造势”,转向提升品牌美誉度
中国消费者过分重视电视广告、偏向从具有轰动效应的事件如“新闻报道”、“广告竞标”等来判断品牌,会对品牌资产带来负面影响.因为过分依赖电视广告和轰动效应的品牌“造名”、“造势”活动,使得品牌知名度急剧飚升,而品质、分销、服务等难以跟进,结果导致知名度与美誉度断层,最终使“一夜成名”的品牌“短命”.秦池、三株、巨人脑黄金等品牌莫不如此.中国品牌需要从过分重视品牌知名度,转向知名度与美誉度并重.如何建设品牌美誉度?以下传播要素有助于建立品牌美誉度：品牌实体元素（如品牌名、标识、符号、标语或口号等）的科学化与艺术化、品牌国际化形象（海外投资、营销；国际形象广告代言人等）、坚实强大的公司能力（如业绩、研发能力、生产制造能力等）、完美品质、及时推出新产品及产品系列化等.品牌美誉度建设将推动中国品牌管理制度走向成熟,最终构筑强大品牌资产.
五、本研究获得的理论洞察、未来研究方向
1.理论洞察
本研究探测到中国消费者心智的品牌知识图景.它将国际品牌权威Keller（1993）构建的品牌知识模型在中国具体化,并得到一些有别于欧美市场的品牌理论洞察.第一,中国消费者对“安全”、“放心”等可靠性质量标准非常重视.这对现有品牌文献中的品质认知概念是很好的补充（Aaker,1991）,对中国市场的品牌经营有重要参考价值.第二,中国消费者把品牌与公司紧密联系在一起,公司成为品牌联想主渠道,并非Keller（1993）所提出的次级渠道.因此,在公司品牌与产品品牌的关系上,应该修正Keller（1993）框架.重点投资公司品牌,发挥公司品牌“背书”角色,是中国市场投资收益率较高的品牌建设道路.第三,“面子”在品牌消费中的重要地位.这将为炫耀性消费、奢侈品消费提供研究借鉴.
2.未来研究方向
本研究采用了国际上1990年代以来流行的焦点组访谈方法,得到大量书面及录像材料.本研究探测到的上述洞察,为未来研究指出了方向.首先,要关注公司品牌对产品品牌的影响机制.相关研究议题包括：公司品牌的维度及其对产品评价、购买意向的影响；公司品牌为产品背书的模式及效用；单一公司品牌、多品牌、混合品牌（公司品牌与产品品牌混合）战略的效用等.其次,研究产品质量危机对品牌资产的影响效用.产品触犯可靠性质量标准,会对品牌造成伤害.为此,需要研究产品质量危机事件对品牌形象、销售业绩及股市反应等的影响链.再次,研究品牌消费中的“面子”观.包括“面子”概念的解构、测量；“面子”与“炫耀性消费”、“虚荣”等概念的区别；“面子”观对品牌资产的影响方向（正向还是负向）及效用等.总之,本次探测性发现将在多方面为深入的品牌实证研究提供借鉴.
参考文献：
[1]Keller,KevinL.andDonaldR.Lehmann(2001).TheBrandValueChain:LinkingStrategicandFinancialPerformance[R].workingpaper,TuckSchoolofBusiness,DartmouthCollege.
[2]Keller,K.L.(1993).ConceptualizingMeasuringandManagingCustomer-basedBrandEquity[J].Journalofmarketing,57:1-22.
[3]Aaker,D.A.(1991).ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValue
关于品牌方面论文范例
[4]Keller,K.L.(2003).BrandSynthesis:TheMultidimensionalityofBrandKnowledge[J].JournalofConsumerResearch,Vol.29,No.4,595-600.
[5]RothMartinS.(1995).TheEffectsofCultureandSocioeconomicsonthePerformanceofGlobalBrandImageStrategies[J].JournalofMarketingResearch,32,163-175.
[6]刘学,靳炎.基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论,2002,（5）.
[7]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议――基于欧美日中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004,（1）.
[8]王海忠.品牌测量与提升：从模型到执行[M].北京：清华大学出版社,2006.
[9]王海忠,于春玲,赵平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J].管理世界,2006,（1）.
[10]Brown,TomJ.andPeterADacin(1997).TheCompanyandTheProduct:CorporateAssociationsandConsumerProductResponses[J].JournalofMarketing,61,68-84.
[11]Aaker,D.A.andE.Joachimsthaler(2000).BrandLeadership:
关于品牌方面论文范例,与中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关论文格式参考文献资料：