论文网
关于品牌方面论文范例,与中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关论文格式
本论文是一篇关于品牌方面论文格式,关于中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关毕业论文开题报告范文。免费优秀的关于品牌及品牌战略及可靠性方面论文范文资料,适合品牌论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
想到反映公司能力的具体职能层次.例如,他们将“品牌”与“系统化研发”、“配套设施”等信息联系在一起.参与者偏重于从研发、设施设备等有形资产去形成“公司能力”概念,很少从营销、品牌、企业文化等软性因素去形成公司能力.上述认知反映出,“公司”在消费者的品牌网络节点上,呈“自上而下”认知逻辑,即总体形象→公司能力→公司有形资产.
（3）品牌来源地
中国消费者是怎样作品牌分类的?研究发现,参与者最常用的分类方法就是“外国品牌”、“本地品牌”.他们还将“外国品牌”与“大公司”、“高档”、“价格高”等联想在一起.中国消费者仍然存在“外国品牌”优于“本土品牌”的心理刻板定式.不过,我们又发现,参与者有时还使用“国际品牌”、“本地品牌”的分类方式.此时,他们不认为只有“外国品牌”才是“国际品牌”；海尔、联想、TCL等品牌因为高品质、达到国际标准、有海外经营,被列为“国际品牌”.而“舒蕾”归为国际品牌的原因,则是舒蕾“使用国际明星作代言人”、“广告很国际化”、“包装很好”等.可见,品牌建立国际化形象的途径是多种多样的,品牌代言人、广告、包装、款式等软性因素也能够传递国际化形象.
（4）社会身份、“面子”
参与者60多次提及社会身份、“面子”方面的信息.第一,社会身份.参与者把品牌与“高级”、“高档”、“价格贵”、“高品味”、“有影响力”、“让人羡慕”、“社交”等概念联系在一起,说明品牌体现了一种社会身份；高档品牌向他人传递好的社会身份或有助于提高社会身份.“公众的认可也重要,或者有地位有名望的人认可”（广州男性消费者）.第二,“面子”.参与者11次直接提到“面子”、“虚荣”等词汇.“面子”与社会身份含义有交叉,但不等同.“面子”的定义很难,但消费行为中“面子”例子很多.例如,一位白领年轻女性用一个多月的薪水去买一个名牌手提包,然后挤公共汽车上下班,就是一种“面子”消费.中国消费者把品牌与“面子”联系起来.品牌会“让人觉得很骄傲”、“帮人挣面子”、“让人觉得很有面子”(北京一男性).另一位北京男性参与者说：“刚有彩屏手机的时候我就买了一个,是摩托罗拉品牌,我就觉着特别的好,觉得彩屏刚出现,别人还没有,我就有了.感觉特骄傲,比别人高出一节,觉得自己拿着特别的有面子”.一位爱好网球的北京男性参与者说：“打网球用一套好品牌的网球器具,别人看来很专业,很有面子”.我们观察到北京消费者的品牌面子观念强于上海和广州.可见,“面子”含有“虚伪”地“炫耀”的意思,它人为地“抬高”人的身份.
2.品牌熟悉度
Keller（1993）品牌知识框架中的品牌熟悉度（brandawareness）指品牌信息被确认和回忆的程度,测量品牌熟悉度需要复杂的调查方法和指标（如无提示知晓度、提示知晓度等）.[2]事实上,在测量品牌信息被确认和回忆的程度之前,需要了解消费者获取品牌信息的途径.因此,本研究的另一目的就是探测出消费者获悉品牌信息的渠道.我们发现,第一,广告是消费者获悉品牌的最广泛渠道.参与者11次直接将“品牌”与“广告”联系起来.其中,电视广告为消费者最常使用,还提到印刷广告、户外广告、售点广告等.第二,参与者交替使用“广告”和“宣传”.可见,中国市场上,“新闻报道”也变相地成为“商业广告”.官方或非官方的“新闻报道”有助于提升知名度；新闻报道不完全是非盈利性的；新闻报道、公共关系与商业广告都是企业常用的营销手段.第三,市场看重“一夜成名”.参与者8次把品牌与“名气”、“出名”、“名牌”等概念联系在一起,这很可能与中国市场上,众多品牌追求具有“轰动效应”的“造名”、“造势”活动密切关联.例如,中山电视台一频道相当长时间内的广告“标王”活动,曾让很多品牌“一举成名”,具有“轰动效应”.但这类活动对品牌也带来很多负面效应,秦池、三株等即是案例.
中国消费者的品牌知识图如图1所示.
消费者习惯围绕品质、公司、来源国、社会身份或“面子”这些概念,展开品牌联想,形成信息网络节点.而消费者心目中的这些概念是通过商业广告（尤其是电视广告）、新闻报道,以及轰动性营销事件等渠道建立起知晓度的.一旦这些概念越过消费者的信息门槛,它们的正面联想就会促进购买,并提高品牌营销活动的收效,产生品牌资产.
四、中国消费者品牌知识结构图蕴含的营销管理意义
上述探测性研究揭示了中国消费者认知品牌的特定模式,对在中国市场从事品牌经营的中外企业具有重要的营销策略借鉴.
1.品牌经营的核心是经营品质
中国消费者选择有品牌名的产品、知名品牌、大品牌的理由是寻求质量保障或安全.质量是品牌经营的最基本和最重要元素.这一发现对中国企业具有几点战略借鉴.
第一,恪守质量标准,杜绝产品质量事件.在中国消费者心中,品牌的首要功能是鉴别产品真伪,而不是标明档次.消费者对品牌的直接联想是“安全”、“放心”,这与欧美市场是不同的.在那里,进入市场的产品无论品牌知名度高低,绝大多数满足“安全”标准；因而,品牌的首要功能是标明档次.中国市场环境促使消费者必须看重“安全”.各级政府的产品质量监管机制不完善,法律约束缺少力度,结果屡有企业出售“劣质”产品,“假冒伪劣”屡禁不止.购买品牌就增设了“安全”保护网.这也解释了为何知名品牌把“打假”列为重要的市场职能.因为知名品牌的“安全”保护伞效应,仿制它就会带来巨大市场收益.小品牌出现质量问题,会让企业难以恢复元气；大品牌出现质量事件,将大大挫伤其品牌资产.例如,2005年2月,亨氏在没有检测情况下,宣布其中国市场产品不含“苏丹红一号”.3月4日亨氏“美味源辣椒酱”被查出含有“苏丹红一号”后,仍很不情愿撤出商店,直至国家质检总局禁止出售才勉强撤回.国内媒体监测机构发现,检测结果公布后,媒体对亨氏苏丹红事件的报道几乎都是负面的.企业应最大程度地避免产品质量危机事件,并学会危机管理.
第二,国产品牌或小品牌要多用“事实”证明其品质.本研究发现,参与者仍存在“外国品牌”、“本地品牌”的刻板心理定式,并且把“外国品牌”与高品质、高档、时尚、创新等概念联系在一起.国产品牌存在来源地负面形象.在此背景下,国产品牌唯有通过“事实”证明其品质,才能赢得消费者.知名国产品牌都有过严格品质管理的故事.例如,海尔总裁张瑞敏当年在员工面前用斧头砸碎有质量问题的冰箱,一直成为品质管理的佳话.海尔冰箱出口德国市场时,采用隐藏商标的“盲测”法,海尔冰箱众多性能指标评分超过德国同行,用事实赢得德国消费者心理“准入”.由此推之,企业在创品牌初期（小品牌）,唯有通过“事实”证明其品质,才能赢得消费者认可；正在向国际市场进军的中国品牌,唯有通过“事实”证明其质量,才能被欧美消费者接受,因为世界市场上,来自发展中国家
关于品牌方面论文范例,与中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关论文格式参考文献资料：