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关于品牌方面论文范例,与中国消费者品牌知识结构图其营销管理内涵相关论文格式
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设提供战略借鉴.二、研究方法设计：消费者焦点组访谈
要探测、描绘中国市场的品牌知识图,必不可少的研究步骤是直接与中国消费者交谈,洞察其认知品牌的方式,并用他们习惯的语言来表达其品牌信息.仅根据已有国际文献,难以揭开中国消费者内在的深层动机.消费者焦点组访谈（focusgroup）是指一到两个研究者,同时对一群消费者进行访谈,通过群体成员间的互动,对研究问题进行探讨.它是探测新想法、形成新理论假说的通用和有效方法之一.本研究将使用这一方法,我们研究一群消费者对品牌问题的即兴讨论,将西方已有的品牌知识框架在中国市场具体化,建构中国消费者的品牌知识图景.这一研究包括焦点组访谈和内容分析（文字及声像材料）两个步骤.
1.焦点组访谈
本研究分别在京、沪、穗各召开两场焦点组访谈(男女各一场),其中广州男性焦点组参与者（participants或informants）为10人,其它各场焦点组参与者均为8人,参与者总人数50人,其中男26人,女24人.对参与者设定的条件有：第一,产品购买经验.男性过去两年内购买过电脑品牌；女性负责自己或家庭洗发水和包装食品的购买且过去三个月购买过洗发水或包装食品.对参与者使用的各产品类别中的品牌不作要求,但须熟悉该类产品中的多数品牌.第二,人口统计特征.参与者年龄25―35岁之间,学历大专以上,职业不限,上海消费者月收入3000元以上,北京、广州消费者月收入2000元以上,且为当地的常住居民.第三,性格外向,愿意表达自己的消费观点.参与者在年龄、教育、收入等特征上具有共性,这是参与者具有相近品牌经历和消费行为的前提,这样便于激化参与者踊跃表达其观点.
本次访谈由专业市场研究公司的研究人员主持,研究者本人通过专业设备,听和观察参与者个体及相互间交谈.访谈主持人不给参与者结构式问题,因为这会限制他们自由表达.我们设计了几个开放式问题,引导参与者讨论.这些问题主要有：（1）提到“品牌”二字,会联想到什么?（2）相对于无品牌产品,一个好的洗发水品牌（或计算机品牌、快餐店）,会带来你什么不一样的感觉?（3）列举主要的洗发水品牌、计算机品牌、快餐店品牌,并给各产品类别中的品牌分类,说明分类理由.（4）请讲述自己购买或消费中难忘的品牌故事.每场访谈持续2个小时左右.参与者对这些问题的讨论将构建出品牌知识结构.
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研究者在访谈中,使用了三种主要方法引导参与者讨论.（1）字词联想（wordassociation）.从“品牌”一词会想到什么进而从参与者回答的具体品牌中,追问从特定品牌名会想到什么?（2）卡片分类（cardsorting）.研究者让参与者在卡片上写出三大产品类别中,他们熟悉的所有品牌,然后将这些卡片分类,解释分类依据.（3）讲故事（brandstory）.参与者讲述自己经历过的最满意和最不满意品牌.这些方法将揭开消费者内心的品牌动机,并洞察其品牌表述.
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2.内容分析方法
访谈过程中,我们聘请了专业人员记录参与者的每一句讨论,并全程录像.之后,研究者本人对记录的文字和录像信息作内容分析（contentanalysis）.我们把参与者涉及相同或相近问题的讨论信息归为一类,并从内容上初步判断这一类别信息所反映的核心概念.同一参与者,可能对同样的话重复多次,此时要记录重复信息.所以,焦点组访谈中,要引导所有参与者进入讨论,避免讨论仅由个别人主导.我们用次或人次来反映某个概念的信息总量.那些讨论次数最多的概念,也就是讨论最激烈的概念,说明最受关注.我们初步认为,这样的概念就是品牌知识中的信息节点.本次访谈中,共有278次涉及品牌联想及认知品牌途径的讨论.
三、中国消费者的品牌知识结构图
对焦点组参与者讨论的分析逐渐浮现出中国消费者的品牌知识图.总起来说,中国消费者的品牌知识的突出特征有：（1）品牌的最频繁代名词是“品质”,“安全”是最常提及的品质元素.（2）消费者倾向于从公司层次理解品牌,存在公司品牌→产品品牌的逻辑.（3）消费者存在品牌的来源地偏见.（4）将品牌与社会形象、“面子”联系在一起.
1.品牌联想
（1）品质
在焦点组讨论中,参与者150多次提及“品质”、“质量”或近义的词汇.“品质”几乎成为“品牌”的代名词.中国消费者对“品质”有特定的理解或要求.
第一,安全、放心.参与者58次提到这类信息,其中27次直接用到“安全”、“放心”、“有保证”、“可信”等词.例如,品牌能让人“用得放心,买得放心”（上海女性）,“有牌子的产品用起来会放心很多,如果产品有问题,可以找到厂家,投诉厂家；没有牌子的产品去什么地方投诉它呀”（广州男性）.在中国消费者心中,品牌首先用来鉴别产品真伪,其次才标明档次高低.品牌可以减少消费者对产品质量的担心.他们首先关心可靠性（reliability）质量标准.
第二,人性化、个性化.参与者19次提及这类信息.他们认为,好品牌应该“舒适”、“用起来方便”、“感觉好”、“贴近人性”等.他们还把“环保”、“自然”作为人性化的要素.此外,消费者还把“个性化”、“特色”与品质联系起来.品牌要“适合我自己”；“（好品牌）感同身受,也就是这样东西非常符合我的需求,绝配”（上海男性）.讨论中,上海消费者比北京、广州消费者更多提及品质的人性化、个性化.可见,中国消费者也关心“顾客化质量”（customization）.
第三,服务.参与者28次直接提到“服务”,认为大品牌会有好服务.不同产品类别,服务内涵存在差异.对耐用品,“服务”与售后服务紧密相联.对日用消费品,“服务”则延展到产品核心利益之外的所有领域,如外观、包装、使用方便性.
第四,工艺、美感.参与者13次直接提及“包装”、“款式”.但是,包装、款式与“人性化”密切相关；对于日用消费品,包装、款式也是服务的体现.
第五,创新、潮流.参与者认为公司应该不断推出新产品,有系列产品供消费者选择.可见,是否创新、是否跟进潮流,成为消费者判断品质的重要尺度.
（2）公司
焦点组访谈中,38次提及公司层次的信息.消费者直接将品牌与公司联系在一起.事实上,他们根本就不区分是产品层次还是公司层次的品牌.在消费者心理存在公司“大于”品牌,以及公司品牌→产品品牌的认知逻辑.公司的突出地位是由文化、历史因素决定的.中国在集体主义文化影响下,个人附属于集体.社会主义中“个人”与“单位”不可分割的制度,强化了集体的影响力.反映在品牌认知中,单个产品品牌“附属”于公司.首先,参与者联想到公司整体形象或声誉.他们用“历史悠久”、“信誉”、“声誉”、“口碑”等概念来表达.声誉或形象是一个抽象或模糊的概念,它既反映公司历史上所取得的成绩,也表明公司现在的表现.其次,参与者更多联想到公司能力（abiliity）.虽然Brown和Dacin（1997）发现,公司联想由公司能力和公司社会责任感（corporatesocialresponsibility）两个维度构成.[10]但访谈中,参与者没有提及公司社会责任感.他们用“公司实力”、“公司规模”、“代表性”、“权威性”（在行业中）等概念来表达公司能力.参与者认为,能力强的公司能够向市场提供好的产品.进而,参与者联
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