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77;代表性.以前鼻炎往往是中老年人的专利,消费不急迫,市场不温不火,自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群,将鼻炎比喻成第五大残疾,一下戳到家长痛处,整个鼻炎市场立刻火了起来,一个小产品换回了近亿元收入.随着市场被撬开,众多鼻炎产品马上跟风,在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证.前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼,但一直没有像后者那样被消费者认知,而在康恩贝前列康的不懈教育下,冷门市场开始迎来春天.这篇论文来自 http://www.sxsky.net/guanli/00381326.html
新形势下,冷门市场开始成为新热点.
变局八：从软硬不分到更软更硬
目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法,在严格的审查面前被一次次“瘦身”,效果大打折扣,而软硬两极化的手法越来越显出威力.一种形式是上软下硬：上牛身是水,万种风情地与消费者沟通,下半身是岩石,硬性承诺,让已经被洗脑的消费者欲罢不能.新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例.
另一种是软硬彻底分开,软的更软,无声无息；硬的更硬,直来直去、立竿见影.一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好,如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等,都将这种广告模式演绎得比较到位.
变局九：从概念营销到符号营销
“有概念不是万能的,没有概念是万万不能的”,随着产品同质化程度越来越高,概念是越来越新,越搞越玄.这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网,产生负面影响,阻止了更多的人试用.
在传播过度、资讯泛滥的今天,消费者对一个信息的关注时间只有5秒,营销和传播越来越变成符号和识别,而不是技术和功能.所以,在市场越来越规范的今天,企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念,倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号,同样也能起到事半功倍的作用.
补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌,用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点,进行产品区隔,补锌市场的老大地位无人能撼.海外制药新推出的感冒药,用感叹号命名,有记忆点也上口,招商招得也不错.
变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习
从一定意义上来说,医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一,因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象.从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销,从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销,从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视,从家俱的环保到建材的不致癌等等,这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用.
其实营销的本质是相通的.经历了太多的监管与打压,在瓶颈和困惑面前,医药保健品营销也应该眼睛向外,多多重视和学习其他行业营销方法.
劲酒作为中国保健酒的典型代表,却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效,把保健酒当白酒卖,完全走的是白酒消费渠道,现在酒店成了其销售主战场.
天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上,在全国主要城市建立了26家健康科技馆,汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法,并展示产品的微观结构和作用机理,将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体,让消费者全面体验天年健康新时空.
石药新推出的保健品果维康,是补充维生素C的含片,本来按常理应该以药店、专柜为主,但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便,因此在策略制定上,将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品,消费者在购物时随手拿上两包,也销售得很火.
羊城药业则借助老字号品牌授权,先用饮料营销做品牌,王老吉饮料成功后,再借助品牌效应更改企业名称,推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品,并进行产业链延伸,把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域,一下子突破自身的发展限制,取得了更大的发展空间.
(编辑：唐人2001tr@sohu．)
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