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经过多年的金融改革,营销意识已逐步在金融企业中扎下了根,但是与传统工业产品营销、互联网营销相比,当前国内金融营销理念过于保守,营销方法简单粗放.归根到底,许多金融企业尚未形成良好的营销文化.

营销文化是企业营销行为的一种理念、思维方式和精神.金融营销的实质是服务营销,目前国内金融企业营销文化中存在着一些明显的不足之处,主要表现在以下几个方面：

一是重创新轻客户.知识经济时代,金融服务面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的客户,金融创新成为最重要的内容之一.但是,在这个过程中,往往存在一些错误的做法,一方面想象客户需求,闭门造车；另一方面,在“归纳”“总结”客户需求的过程中,迷失了真正的客户需求.这些“创新”行为往往将眼光放在创新本身,变成了“为创新而创新”.创新并不意味着成功,贴近客户的创新才有可能成功.

二是重外部客户轻内部客户.如今,“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅.其服务特性决定了必然在内部划分为前、中、后台,前台更多的是服务外部客户,而中后台服务内部客户的成分却更多.仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为口头禅,而很少能真正将客户的服务需要落到实处

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三是重竞争与绩效轻客户体验.在不少金融企业,营销似乎就意味着竞争与绩效,关注营销就是关注其结果,而对其根源一一金融客户生活方式、生活形态以及客户体验不能深入地、用心地关注,可谓心浮气躁,舍本逐末,也造成企业的营销只重现在不重未来,只有战术没有战略.德鲁克指出,企业使命在于创造顾客,不仅仅是创造顾客的贡献度,而是要创造顾客与企业的心心相映,当一个金融企业向着一切为顾客利益着想的方向迈进时,它的商誉、市场份额和利润就会随之而来.

优秀的营销文化,是未来金融企业竞争的制胜法宝.打造优秀的营销文化,关键是抓住实质,从三个方面人手：一是理念,二是机制,三是整台.

营销理念是灵魂,其核心是“以客户为中心”,当前应该更多地强调对内部客户的服务,摒弃单纯“管理”的思想和衙门风气.同时在全员中培育营销理念,要自上而下与自下而上相结合.

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营销理念要真正地落实到行动上,还要依靠机制的保证.目前金融企业大多采用垂直考核的形式,只对上级负责,而上下游部门对单一部门的激励与约束微乎其微,因此,越是后台的部门话语权越大.我们需要明确前台部门是“客户利益的代言人”,中后台部门首先服务的是内部客户,应该形成向前服务向后考核的机制,各个环节向服务流程的上游部门负责才能步调一致看客户,企业也才能真正将“以客户为中心”落到实处.

此外,相关的业务、产品也要协调一致,形成整合营销的合力.金融服务必须辨识变化中的客户需求和新的商业挑战,在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应.单一产品和服务已经越来越难满足客户的需求,整合营销成为及时发现、跟踪和满足客户需求的有效手段,其中包括跨条线的客户信息整合、资源整合以及产品与服务整合等.

可见,金融企业的营销,应从建设营销文化开始.不断从“是否真的洞察客户生活方式及需求的变化是否做出了有效的回应是否取得了客户的认可还有哪些需要改进的地方”几个方面衡量、持续推进和改善自身的营销文化,是金融企业营销文化建设的一项长期工作.

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