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互动营销有关论文范文参考文献,与互动营销与Agency变脸相关论文开题报告
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我在上一期的专栏文章中提到,在搜索引擎广告模式的进攻下,门户网站原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大冲击.这种脱胎于报纸靠发行量卖广告的做法,已经不得不发生改变.商业因素,促使所有人考虑这样一个问题：从营业收入角度而言,新媒体究竟是什么?
包括我在内的不少互联网观察者认为,新媒体不再是媒体.这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众.换句话说,包括广告在内的市场营销行为,不能再仅仅考虑如何“宣传”（Propaganda）,而更要考虑如何“传播”（Communication）,或者更直白地说,如何“对话”（Conversation）.
关于这段话,可以从三个角度理解.
第一个角度更多地出现在学术理论界.海外已经有不少大学取消了“广告”这门课,而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业.从传播理论的立场上,以单向传播为核心的宣传早已是过时的东西,更何况,在英语语境中,Propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）.不过,这一次,实务似乎远远落在了理论的后头,一直到今天,我们还可以看到太多太多的单向宣传模式广告.
第二个角度则是所谓的“互动营销”,这被称为整合营销传播的六大工具之一.以互联网为代表的新媒体时代,互动是最核心的一环,也的确被广泛应用在业界.新媒体被赋予了增加互动的光荣使命,而不再是进行简单的信息宣传.它不仅仅是组织面向受众的传播渠道,同时也是消费者向组织反馈的渠道.从这个角度出发,新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介,一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）.然而,业内人士明白,这里面已经出现了微妙的变化.
让消费者互动是需要一些技巧的.
先要定一个策略（Strategy）,究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题,组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播.事实上,互动只是工具,目的还是宣传,无非就是想让宣传更容易为受众接受,更容易让更多的受众注意.于是,这个目的为何,成为策略上的首要问题.由于各个新媒体的特性不同（也许是Blog,也许是SNS,也许是视频网站）,策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与.
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然后要做一个策划（Campaign）,通俗地讲,就是新媒体用PPT写出一个方案.这个策划包括如何搞这个互动,如何让这个互动更有趣,如何让新媒体的用户有效地参与以及让他们发挥特长.这个策划的主体工作是由新媒体完成的,广告主会参与其中并提出修改意见.通常来说,策划案能否为广告主接受并买单,是整个活动的关键所在.由于新媒体本身的互动性太强,各家的用户又不尽相同,作为中介的Agency（广告公司或公关公司）,很难在这里面起到关键的作用.
这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同.在传统的广告公关模式中,Agency一般会单独向广告商提案,做一个所谓的“媒体拼盘”,并提供这些媒体的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）.但新媒体在介入策划案时,提案已经不像过去那样媒体无需参与,而是要求新媒体更深入地进入操作环节：做演示讲解.广告商对某项策划案的疑问和修正,也会直接面对新媒体,而不是通过Agency来传达.
最后一个大的环节就是执行（Delivery）.传统媒体的执行是非常简单的,画一个图案,或者拍一段TVC,直接投放即可.之后的数据监控工作由Agency完成,但新
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执行环节充分体现了新媒体和传统媒体的不同.新媒体需要不断地根据实际效果进行修正.这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正?卖出去的报纸怎么回收?
于是,第三个角度诞生了,也就是广告业出现变局,新媒体已经不再像过去的媒体那样,主要靠Agency代表他们和广告商对话.越是强势的新媒体,直接面对广告商的机率就越大,Agency能起到的作用就越小.
网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后,它们悄然向Agency转型,而且是握有媒体的Agency.这种变局并不惹眼,但却隐隐显现,从门户网站开始向策划案的转型中就能看出来.因为,纯卖位置（Banner和Button）,它们已经很难和搜索引擎竞争.
最后一个小小的问题是,新媒体这种类型的Agency,究竟是广告型的,还是公关型的?因为众所周知,在市场上,与传播或宣传有关的,主要是两类Agency：广告公司,或者公关公司.
我个人的倾向是,新媒体更像是公关公司,而不是广告公司.作为广告公司,核心指标是“到达率”（Reach）,让消费者接受组织的“洗脑”式宣传并不是广告公司的责任.虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者信服,但它们更多考虑的是,是什么类型的受众在哪里接受了多少传播内容.广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目,意境有多深远,投放了多少媒体,形成多少到达率.
相对来说,公关公司更“软”一些,它们喜欢炮制新闻.所谓好的公关,就是炮制出最像新闻的新闻,吸引更多的媒体加入进来一起宣传.策划活动是公关公司的强项.而新媒体所谓的“互动营销”,类似于一种线上“活动”.新媒体的活动,和传统媒体更多的是合作关系,而不是竞争.新媒体非常希望自己策划的活动不仅能吸引更多的人参与,也能吸引其他媒体来广泛报道这场活动.这是活脱脱的公关路数.
本篇论文来自:http://www.sxsky.net/guanli/00363807.html
这就是重在对话的互动营销模式所带来的一个变局：网络广告不仅在变,网络广告业也在变.公关的比重在上升,而媒体也在慢慢地成为公关公司.
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