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［摘 要］我国老年人口的增长、生活水平的提高和消费观念的转变促使服装消费市场日益个性化和多元化,但我国老年服装市场还处于低档阶段,缺乏个性化和品牌化.这一极具开发潜力的市场尚未引起服装企业的足够重视,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年服装市场,对进入市场的服装进行准确的市场定位,确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性.本文对老年市场及老年人的消费特点和老年市场的细分和定位做了简要的分析,对老年市场细分后提出了几点营销建议.

［关 键 词］老年服装市场细分营销策略

写营销策略本科论文的步骤
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一、我国老年服装市场现状

人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好.随着生活水平的提高,中老年人的生活日益丰富多彩,引领时尚潮流不再是年轻人的专利,越来越多的中老年人也想通过穿着打扮来展现自我形象.许多老人的心目中,已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了.

但目前老年服装市场存在着不是品种少、价格高,就是质量差、款式旧、色彩单调等主要问题:.老年服装还处于低档阶段,缺乏品牌化.市场上既没有老年人的服装品牌专卖店,商场里也没有老年服装专柜.

老年人服装消费是一个巨大的市场,但却往往被商家忽视.市场中的老年服装几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化,不新颖,无法吸引老年消费者的眼球,为此,开发老年人服装市场前景将非常看好.由于老年市场具有多样化、多层次化的特点,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年服装市场,对进入市场的服装进行准确的市场定位,确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性.

二、我国老年服装市场细分的必要性

1.老年消费市场规模的形成

现代营销学认为：市场规模＝人口规模＋购买力＋购买欲望

（1）老年人口数量的变化趋势

人口老龄化是本世纪人类社会发展的必然趋势.迄今为止,世界上进入老龄社会的国家和地区已有62个,占全球总数的32.4%,预计到2050年将增加到175个,占全球总数的91.6%.我国在1999年老年人已达1.2亿人,首次步入了老年化国家的行列.今后还将以每年3.2%的速度递增,到2030年,中国将迎来人口老龄化高峰.预计到2050年,我国60岁以上的人口将达到4亿人,占总人口的25%,届时每四个人中就有一个老年人,中国将成为高度老龄化的国家.

（2）我国老年服装市场具有较强的购买力

我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后,有一定的储蓄积累,多数有稳定的离退休及养老保险收入.他们基本上没有经济负担,没有抚养子女的支出,相反,其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用.随着时间的推移,目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍,因此老年群体的经济来源将不止源于退休金,还有其他更多的来源,如商业保险回报,各种投资收益等等,因此,老年人的可支配资金丰富,且能最大限度地转化为现实购买力.

（3）市场消费观念的转变将激发老年服装市场的购买欲望

随着生活水平的提高,中老年人的生活更加丰富多彩.持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口逐渐增多,现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望越来越强,他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费.据有关专家分折,服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一,而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展.

2.老年服装市场的特点

（1）独特性

由于生理功能、消费经验、生活阅历等因素使得老年服装市场成为一个独特的市场.由于老年人几十年来积累的消费经验,使得在购买服装时首先考虑的是实用性.冬装要保暖,夏装能消暑,以保护老年人的身体健康.由于生理原因,老年人的体型变化大,要求服装舒适、简约,以适应老年人的体型.

（2）多样性和多层次性

从人口因素、健康因素、心理因素、社会因素及生活方式等特征来看,老年市场表现多样性和多层次性的特征.

传统老年人的服装消费观念节俭,大多持有怀旧心理,老年人在年轻时往往由于经济、经历及外在舆论的影响错过了追求美的最佳时期.到老年之后,他们更加怀念年轻时所向往的衣服,而服装的循环恰能符合他们的这一特殊心理.

随着生活水平的提高,收入的增加和西方文化价值观念的传播,老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新,重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化.部分老年人怀有强烈的补偿消费心理,渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望.老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展,花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求.表现在服装消费上,要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性.

（3）变化性

随着时代的变迁,有学者将中国的消费者根据世代划分为“传统”的一代（1945年以前出生）、“文革”的一代(1945―1960年出生)、“幸运”的一代（1960―1970年出生）、“转型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）.等到“幸运”的一代、“转型”的一代、和“e”一代成长为老年消费者后,他们的价值观念、生活方式和消费行为将与现在的老年消费者不同,从而使得老年市场又表现出变化性.对服装的审美观念、品牌意识、个性要求等也在不断的变化着.

从以上分析不难看出,中国老年服装市场已经形成了一个规模巨大的市场,而且还表现出独特性、多样性和多层次性、变化性等特征.因此有必要对中国的老年服装市场进行细分.

市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程.每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场.市场细分是制定市场营销战略的重要步骤,它是市场定位、确立目标市场的重要前提.通过市场细分,便于企业更加有针对性地认知老年市场的需求,充分利用自己的特点和优势来满足老年群体的特定需要.

老年服装市场具有独特性、变化性、多样化、多层次化等特点,企业应灵活把握这些特点,高度细分老年市场,对进入市场的产品和服务进行准确的市场定位,确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性.

老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、生活（行为）方式、等变量来进行细分.这些细分变量可以单独使用,也可以综合使用.如：外国学者分别按身体健康状况和社会沟通程度将美国的老年消费者细分为“身体健康的享乐主义者、身体健康的遁世主义者、多病的外出者和身体虚弱的幽居者”；我国学者按健康状况和价值观与生活方式导向将我国的老年消费者细分为“健康的开放者、健康的保守者、非健康的开放者和非健康的保守者”.

无论依据何种变量细分,老年服装市场都应根据目标顾客群,进行清晰的产品细分和定位.如：文化层次和经济收入水平较高的老年人喜欢追随潮流和时尚,追求高质量、高品位的生活,服装是显示他们文化素养和经济实力的重要商品之一.服装的色彩应该稳重大方,样式新颖美观,面料要求质感好,做工精细,品牌具ć

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