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而作为航天员和中国奥运健儿特选食品的蒙牛奶制品,也成为普通消费者保障健康的首选.

四、蒙牛体育赞助的成功经典

世界杯期间,蒙牛一反大多企业选择斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的“传统做法”,启动一个新的全民体育运动广告片战术:白色牛奶幻化成一个动感小人,与大家快乐地踢着足球奔跑.这一宣传效果出奇的好,蒙牛销售也因此获得很大提升.正是尝到了体育营销的甜头,蒙牛在这一方面的步伐也越迈越大.借助超女张含韵和李宇春,蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球,它出名了,让老百姓在超市货架上,能够一眼就认出它.然而,高关注度并没有带来等比销售额的提升,蒙牛心里一直没谱:老百姓都知道了蒙牛,但他们会因此喜欢蒙牛,甚而尊重蒙牛吗?2005年全国台球排名赛在丁俊晖获得中国公开赛冠军,国内掀起台球热潮的有利形势下拉开战幕.世界上从来没有哪个国家,有着中国台球一样的普及,台球已经化身为了一项大众化运动,就象跑步一样.蒙牛欣喜的发现,中国台球影响如此之大,而台球明星的商业开发却远未开始,特别是中国台球小将丁俊晖.一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步,他将获得不亚于姚明的影响力,那时的身价,与今天将完全不可同日而语.

因而,蒙牛此时牵手丁俊晖,绝对是“逢低进入”,“后盘”大势绝对不可限量.随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高,“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展,以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”,都让蒙牛觉得,牵手丁俊晖,绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖.以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性,它没有理由错过.2006年3月,蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖,让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人.体育明星和娱乐明星,虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球,但娱乐明星在塑造品牌美誉度上,远远没有体育明星稳定.老百姓会觉得,娱乐明星是炒作出来,靠着脸蛋和运气,而体育明星却是货真价实,特别是冠军,没有心血与汗水的浇灌,是不可能成就的.老百姓可能喜欢并尊重体育明星,可娱乐明星,他们也许喜欢,但不一定尊重.老百姓更信任伊利,是因为伊利形象更“正派”,而蒙牛就好像是“花心大少”,总是沉迷新潮事物,朝三暮四.这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖,并让他代言蒙牛集团,而不是某一产品,说明蒙牛正痛下决心,希望借丁俊晖之力,抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影,让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象.至此,蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板.

试想,如果蒙牛不及时补上“信任”,那么与伊利双体育冠军代言的角逐,蒙牛在品牌塑造上必然处于下风,对市场的销售拉动力,也自然会比伊利逊色很多.企业选择品牌代言人,向来都是“排除法”.蒙牛在种种不得已之下,独独挑中了丁俊晖,也是如此.