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[摘 要］随着我国超市行业的快速发展,行业内的竞争日益激烈.超市要想在竞争中取胜,就必须把握超市消费者行为的特征,并及时采取相应的营销策略.

[关 键 词］超市营销消费者

一、超市消费者行为特征

从超市传入我国至今,越来越多的消费者选择了到超市购物.这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等.尽管他们有不同的职业背景、文化层次、年龄结构的差异,但也有较多௚

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1.关注商品的价格和质量.超市销售的商品大多是生活日用品和食品,主要满足消费者基本的生活需要.这类消费,消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低.因此,消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足,商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素.

2.注重购买方便.与百货商店、商业街、购物中心相比,超市消费者对方便性的要求更高.这种要求不仅包括商店离家近,交通方便,也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等.由于这些消费群体平时生活节奏较高,大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间.

3.重视感性消费.近年来,由于经济持续快速增长,我国城镇居民生活水平的逐步提高,人们购物除了物质需求的满足外,越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足,即注重感性消费.这种特点表现在基本生活消费方面,强调购物过程的精神和心理感受,需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务.

4.对超市忠诚度较低.随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多,相对于对产品品牌的忠诚度,其对超市的忠诚度就变得比较低.一是超市之间差异化小,营销策略趋同,消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值,自然就对超市缺乏忠诚感.二是对于超市消费者来说,其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等.如果哪家超市做得更好,消费者就会选择哪家超市购物.

二、超市营销策略

从以上消费者行为特征分析可知,超市不仅要从商品价格,还要从商品质量、商品结构、服务、购物环境等多方面进行营销策略.

1.亲情营销策略.亲情营销策略就是把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系,把超市与顾客之间的距离最大限度地缩短.通过与顾客做“朋友”,而使顾客成为超市的永远“朋友”.这就是以超市的“感情投资”换取顾客的“货币投资”.

2.知识营销策略.在知识经济时代,超市的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念.知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念.它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜.为此,必须充分捕捉和利用市场信息,选择和运用现代化营销手段.

3.绿色营销策略.自上世纪70年代初,将把21世纪变成一个绿色世纪拉开人类环境保护的序幕以来,绿色浪潮席卷全球.绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展.绿色市场规模的不断扩大,必然要求超市以绿色营销观念为指导,尽力满足消费者的绿色需求.绿色营销策略要求超市在营销活动中把市场需求与环境保护有机的结合起来,尽量减少乃至消除环境污染.

4.诚信的营销策略.全国各地质检或工商部门不断查出超市商品质量不合格事件,发现的问题包括食品添加剂超标、猪肉大肠菌群超标等,涉及的超市不仅包括许多中小超市,还包括一些著名的大型超市.这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题.一般来说,超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的商品质量未达标.二是在价格和促销上的欺骗,如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致等.有远见的超市经营者应该意识到这一点,确保经营诚信,把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想,树立诚信经营规则,成为经营诚信的典范.随着消费者购买能力增强,辨别真伪能力提高,这类超市最终必将获得消费者的信赖.

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5.品牌化营销策略.超市通过提供差异化的商品或服务,从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象,包括提供不同档次或类别的商品或服务等.如食品超市百分之八九十以上的商品为食品,大型综合超市则食品、日用杂货、服饰兼而有之.在食品超市中有的超市以副食品、熟食为主,有的超市则经营了大部分生鲜食品.如某些大型综合超市为满足消费者“一站式购物”的需要,都尽可能地完善产品线和商品品牌.对于一些中小超市,则要紧紧围绕购物的便利性,尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品.为促进销售并加强品牌地位,超市应适当地开展广告宣传活动,如赞助某些公益活动、进行广告宣传等.在渠道策略方面,超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区,也可以发展一些新的销售途径.如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、购物和提供送货上门的服务,从而提供比大型超市更多的便利性,增强其竞争优势.

6.特色文化营销策略.随着消费者感性消费趋势增强,超市营造特色经营文化,满足顾客高层次的心理和精神需求,可以凝聚和增加顾客.超市营造特色营销文化要符合中国传统文化、节日消费文化的特性,也要抓住民族文化的特征.中国有众多的民族,各民族的传统和风俗习惯又有差异,超市可以在各民族聚居地的分店,根据当地民族的文化特点塑造相应的营销文化,如让员工穿上当地民族的服饰、举办当地民族特有的文化活动等.通过特色文化的营造,超市就能深深融入当地社区之中,增强商店品牌的凝聚力,长久地赢得顾客.

参考文献：

[1]顾国建:超级市场营销管理[M].上海立信会计出版社

[2]郭戈平:2003年中国超市顾客购买行为调查报告

[3]李丁:消费心理学[M].北京:中国人民大学出版社

[4]尹世杰:消费经济学[M].长沙:湖南人民出版社

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