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星巴克店的客单价虽然较高,但翻台率却不高.而翻台率是不太可能改变的,除非降低顾客的满意度.因此星巴克不得不着眼于将客单价提得更高,或者提高顾客到店频率.它做到了.

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自从星巴克成为一家数百亿美元市值的企业后,诸多的对手、跟随者,甚至其他行业的“学生”都在收集星巴克的营销和管理要诀.如今,对于星巴克营销模式的解析已可汗牛充栋,然而,无论对于其他咖啡店、餐饮店,还是对于日用品零售商,星巴克仍有诸多营销细节值得学习.

下面,我们模拟顾客的行动顺序,来体验和分析星巴克的一些营销要诀.

大外观:让地标为品牌形象加分

很多人认为任何一幢商务楼都少不了星巴克,实际上并非如此,星巴克是有所取舍的.在不同的区域,它会选择一些特定的场地进驻,这些建筑是为星巴克的品牌形象加分,而不是减分.

星巴克在老家――美国西雅图的一个店址,夜色下的建筑群展现出一种成熟而神秘的氛围,这会给远观星巴克的顾客带来一种感觉:去那里消费会有品质保证.

星巴克在中国的扩张同样如此,它一定选择各种类型的地标式建筑.例如在北京,国贸店借助了CBD商务中心区的形象,故宫店借助了古老的权力核心区形象,荷花市场店则借助了后海酒吧街新小资休闲区的形象.这些选址不断给顾客带来新的感觉,从而在一个很隐秘的维度上,提升了他们对星巴克的评价.


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请注意,如果有人对你说“我刚才在后海的星巴克喝咖啡”,这里的两个词汇“后海”和“星巴克”,其内涵是相互支援的.以后即便他在其他普通的地方喝星巴克,也会保有“后海”或“国贸大厦”给星巴克叠加的意义.这一点很重要!

而就具体位置而言,星巴克则遵循了最基本的法则:占金角,提高顾客的目光触及率.图2是英国伦敦牛津街角的星巴克.

小外观:那一丝白色,那一点橘黄

我们至少接触过六七家想在品牌Logo上模仿星巴克的餐饮店――它们以为用墨绿色表示自然,就是星巴克Logo的本质.

这不对.实际上,白色或者说墨绿色底上的白色,才是真正的本质.

很多人不明白:为什么在各种暗色的背景下,星巴克标识还能那么清晰,那么引人注目

很简单,因为那一丝白色.仔细观察,你就可以意识到:墨绿色的底色是为了创造一种静谧的环境,白色才表达了真正想表达的信息.

在色彩心理学中,墨绿色代表着成熟,能周到地考虑问题,同时它也含有另类、神秘和与众不同的意味.而白色则代表干净纯洁、简单大方.尽管两者的意义相互支撑,但白色的直接表达效率要优于墨绿色.因此白色往往是星巴克标识的主色,这是英国伦敦国王道的星巴克.

当然,有些星巴克字号用墨绿为主色,但白色线条在帮助它们更加醒目和突出,同时超越背景,产生档次感.很多模仿者忽视了这个问题,只知道使用墨绿色,结果让标识隐没在背景中.

另外,请注目于透过玻璃显出的那两盏橘黄色小灯.几乎所有的顾客都忽视了这些橘黄色小灯,其实它们对顾客的行为和心理影响巨大!

橘黄色是所有颜色中,在昏暗背景和各类天气条件下穿透力最强的,即便在大雾天气里也能传递“这里有店”的信息;橘黄色和红色一样,都能引发食欲和温暖的感觉;同时,橘黄色的灯,在各种文化背景中,都能激发温情、希望和家的感觉.这些心理效果对于那些都市人来说,具有很强的吸引力.

如果你实在没有关注过星巴克的灯,或想学习其做法.

内景:品牌记忆和顾客信心的培育所

像其他优秀的餐饮连锁店一样,星巴克也在内部氛围打造上极为用心.

星巴克力图把自己打造成为办公室和家庭之外的“第三空间”.但细究起来,这个空间应该具有哪些特色

以下特色必不可少:舒缓性,这依靠内部装修上柔和的线条、背景音乐和温和的色调来构成;

多元性,用不同的桌椅组合和装饰形成不同风格的饮用区域,绝对不同于办公室和家庭空间;

私密性,整体光线如月夜,不同区域间有隔板;刺激食欲,凡就餐座位的目光所及处,都有橘黄或红色光体刺激.

但这些并非全部.

星巴克很清楚,除了咖啡屋,顾客心目中的“第三空间”还有很多,例如博物馆、艺术馆、商场等因此星巴克从这些地方汲取元素,来提升“第三空间”的感觉.

除了上述特性,顾客还可以感受到:从他购买咖啡,一直到坐在椅子上,始终都不会经意地看到星巴克的Logo.为什么

要知道,在店铺里大胆地展示自己的Logo,会给顾客带来强烈的采购信心,并让他们对品牌留下深刻的记忆.这就像家乐福在其卖场里不忘在每一处写上“家乐福为您提供等”一样.于是,从柜台处接下咖啡杯、餐纸,到坐下后的视线所及处,以及你购买的星巴克玩具上,都会出现清晰的星巴克标识.

品牌在新顾客面前出现过4~7次,他就“眼熟能详”了.下一次作消费决策时,该品牌将瞬间占据他的脑海,剩下的排序就看产品、服务的品质了.这就是哪怕你只去过一次星巴克,也能对其记忆犹新的原因.

产品组合:不仅仅卖咖啡

很多星巴克店必须面对这个问题:客单价虽然较高,但翻台率却不高.而星巴克的翻台率是不太可能改变的,除非降低顾客的满意度.因此星巴克不得不着眼于将客单价提得更高,或者提高顾客到店频率.

所以,大约有30%的星巴克顾客,并不是为了喝咖啡才常去店里,她们去的目的是看看那里漂亮的货架上是否有什么新玩意儿.陈列满商品的货架和堆头,是星巴克的内景特色之一.

星巴克不仅仅卖咖啡、卖服务、卖氛围,它还卖很多种商品.除了花样百出的饮品外,它还有各种小点和主食,可以适应早餐、中午快餐、下午茶、夜宵等各种就餐需求.同时,由于顾客信任星巴克的咖啡品质,因此它的包装类咖啡豆也卖得不错.随之,星巴克的杯子也卖火起来.

另外,星巴克还不断推出娱乐休闲性产品,如玩具和CD.为了“支持”顾客的购买欲,它在美国甚至还发行了信用卡.


怎样写好顾客论文
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相关链接:顾客全程分析法

授人以鱼,不如授人以渔.本文采取的分析逻辑,源自于一种叫做“顾客全程分析”的方法.它围绕一家店铺,从以下几个角度开始分析:

顾客当次行程分析--即从顾客产生进店的动念开始分析,一直到他离开这家店铺,我们记录整个过程,从中找出使他产生满意的关键点.

顾客当日行程分析--即考察顾客进入该店消费这件事情,在他当日行程中的地位、次序和潜在意义.

顾客一周/月行程分析--如果顾客一周或一月内多次消费该店产品或服务,为什么

顾客一年行程分析--顾客在一年中的不同季节、节日和气候条件下光顾该店,是出于什么原因

例如,对于星巴克来说,一位顾客从其店外走到店内,从开始坐下品尝咖啡到消费甜点,从只是去喝咖啡到仅仅是去买几个杯子,都有其行动的理由和意义.了解这些内容,才可以真正把握星巴克的营销本质.(文章编号:3070726,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)

(本文作者单位:中国科学院科技政策与管理科学研究所

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编辑:张斌yamantaka@vip.省略

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