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摘 要：一个产品从进入市场到退出市场,需要经历一个周期,不同的周期所需的产品营销策略也不尽相同,其中沟通组合作为营销策略的一个要素,也要针对不同的生命周期选择不同的沟通方式.企业要针对不同的时期使用不同的营销策略,才能到达缩短进入期,延长成熟期,推迟衰退期,使得企业利润不断扩大.

关 键 词：产品生命周期；营销策略；沟通组合

1.引言

可以把产品生命周期理解为因交换而生产的产品从投放到市场上开始直到退出市场为止的整个过程,对其的研究主要是要掌握产品进入市场后的销售变化情况.在产品投入市场后,其销量受多种因素影响,其中营销策略是很重要的一项影响因素.营销策略的选择,会直接影响产品的销量,因此,选择更科学,更恰当的营销策略,将会使企业获得更高的利润,同时也能提高市场占有率.企业使用的营销策略会随着所处生命周期的不同,而不尽相同.为了提高利润,在不断竞争的市场中占据有利位置,所以在制定营销策略是要充分考虑产品说处的生命周期阶段,实事求是按照客观规律制定策略.

2.产品生命周期及其营销策略

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的.

产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程.可以把产品的生命周期比作人的生命周期,人要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段.就产品而言,也就是要经历一个进入、成长、成熟、衰退的阶段.典型的产品生命周期可分成四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期.关于生命周期的讨论,大多数把一种典型产品的销售历史描绘成一条S型曲线,如下图所示.

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为了使企业的利润稳定增长,不断扩大市场占有率,针对不同的生命周期要选择相应的市场营销策略.

营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.

市场营销策略包含很多内容,其中沟通组合（marketingmunicationsmix）是其中重要的一项.沟通之于个人,是一种基础能力,之于营销,是一种核心策略.沟通是连接企业和客户的桥梁和纽带,没有了有效的沟通,销售便无从谈起,利润更是无法获得,可以说,有效的沟通是实现企业利润的第一保证.

3.产品不同生命周期沟通方式的选择

产品所处的生命周期阶段及其相应的营销策略的选择涉及多方面因素,沟通方式的选择就是营销策略中一个重要的组成部分.本文仅就沟通组合的选择以及可能出现的问题为切入点进行探讨.对处于生命周期不同阶段的产品,沟通侧重的目标不同,所采用的沟通方式亦有不同.具体来说,有以下几种沟通方式可供选择：

1.广告：由特定的资助者斥资,以非人员方式对创意、产品或服务进行推广.

2.销售推广：鼓励购买产品或服务的短期激励行为.

3.公共关系：通过有利的宣传树立良好的公司形象,并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件,从而与公司的各个公众群体建立良好关系.

4.人员推销：由公司的销售人员介绍产品,以达到销售和建立顾客关系的目标.

5.直接营销：与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系,从而获取直接的回应,建立持久的顾客关系.运用、邮件、传真、电子邮件、因特网等工具来与特定顾客直接联系.

3.1进入期

一般进入期有以下四种营销策略：以高价格高促销为特点的快速掠取策略、以高价格低促销为特点的缓慢掠取策略、以低价格高促销为特点的快速渗透策略、以低价格低促销为特点的缓慢渗透策略.

当产品处于产品生命周期的进入期时,首先需要提高产品知名度,因此采用广告和公共关系的方式可以获得最佳成本效应,可以最大限度的打开市场知名度,使消费者知道有这样一种产品.

此刻沟通的重点是“认知”.顾名思义,进入期营销管理工作的关键所在是直观,处于进入期的企业为了打开市场,对产品进行宣传推广,一般会投入大量的广告及公共关系费用.但要抓住产品特点,力求先声夺人,内容要简明扼要、开门见山,避免复杂庸冗,以求达到产生事半功倍的市场推广效果.但往往会发生急于求成,急功近利的问题,忽视了对消费者心理与行为的研究,没有仔细针对各种产品制定不同的沟通策略,只是模仿竞争对手已经使用过的方式,有时会引起消费者的反感,结果导致事倍功半.

举例来说,最近随着网络电子商务的兴起,越来越多企业采用B2C的销售模式,随之便产生了多种新兴的营销手段.其中尤以“改价”最有互联网特点.所谓改价,便是企业故意将产品价格标错,比如将1799元标成17.99元,从而达到制造话题,吸引消费者眼球,达到提高销量之目的.但是所谓创意,第一次是开拓创新,第二次是平庸,第三次便沦为庸俗.即便是优秀的创意,一而再再而三的使用也会引起消费者反感,反而达不到预期的目的,可见在广告的选择上也要注意方法的选择,不可一味模仿,要不断开发新的创意.

3.2成长期

度过了进入期,产品的销量开始快速增长,便迈入了成长期.成长期指产品或商品在市场上初步站稳脚步并逐步拓展市场的时期.此时期,产品质量有了较大提高,市场竞争开始出现,销售量和利润逐步增加,生产与推销成本不断下降,产品展现出光明的前景.消费者对产品有了初步认识,购买兴趣和欲望日益增强,购买者增加.

企业为维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长,一般都会采用改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降价等策略.在成长期,由于产品进入市场时间尚短、产品变化较大,因而消费者在购买心理上尚有较多疑虑,认为还存在着一定的购买风险.此时,企业的沟通方式应有一个战略性转变,沟通重点应从一般性介绍转而着重宣传企业产品的特色,树立品牌形象,使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好.此阶段,广告宣传要加强,进一步增强消费者对商品的认识、购买欲望和购买信心,要有计划地消除消费者对产品的各种疑虑心理,克服抑制购买行为的各种心理障碍,把提高产品质量与性能同加强广告宣传结合起来.在消费者的价格心理上,消费者在对产品的认识过程中,也存在对产品价格进行分析,认为产品已批量生产,成本下降,价格亦应有所下降,若此时价格上调则顾客在心理上是难以接受的.因而,在这一阶段,广告和公共关系仍需加强,销售促进相对可以减少.

此时采用的沟通方式恰当与否关系到能否有效提高品牌竞争力和影响力,因而,企业如何准确的识别目标客户,选择最为正确、最为有利于产品成长的沟通方式是尤为重要的.此时,要注意从客观实际出发,要防止主观因素干扰决策.

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