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作者简介：刘兴（1982-）,女,南京师范大学泰州学院商学院教师,研究方向：保险业区域发展研究.
陈林（1983-）,女,南京师范大学泰州学院商学院教师,研究方向：产业经济.
摘 要：销售误导是指在保险业务活动中保险公司、保险中介机构及其工作人员以欺骗、隐瞒等方式,对保险产品作引人误解的虚假宣传、说明行为的通称.本文引用了泰州层面的相关数据进行解析,对泰州人身保险市场银行代理渠道销售误导现象展开深入研究,分析产生这一突出现象的原因,最终提出解决此类特殊误导问题的具体建议.
关 键 词：银保；渠道销售；误导；泰州
销售误导是指在保险业务活动中保险公司、保险中介机构及其工作人员以欺骗、隐瞒等方式,对保险产品作引人误解的虚假宣传、说明行为的通称.这个定义对销售误导的内涵和外延均未明确给出界定,无论是原《保险法》还是新《保险法》对销售误导都未有直接规定.因此,销售误导并不是严格意义上的法律概念.
目前,可以界定银代渠道销售误导问题尚未有统一的标准和固定的形式.从泰州人身保险市场的实际情况来看,银代渠道的销售误导问题主要表现为银行代理网点的销售人员以隐瞒、片面、模糊的方式告知保险消费者有关保险业务的相关情况,对保险产品作引人误解的虚假宣传、说明行为导致消费者购买“误入歧途”.
一、研究现状
近些年来国内学者越来越重视研究保险市场上的非对称问题,在这些研究成果中,以车驰对市场信息不对称与保险经营比较有代表性,且论述较为全面、深刻.车驰（2001）从投保双方角度分析了保险市场的非对称信息问题,即暗中信息买者的“旧车问题”和卖者的逆选择问题、暗中行为中买者和卖者的道德风险问题,并对产生信息不对称的原因及影响进行鞭辟入里的分析,发现此类问题是由于双方期望效用的差异、信息资源的不充分、保险公司在风控管理和经营管理的制度不完善及法规约束的失效等原因造成的,最后提出化解对策：可以立足保险公司,通过加强核保、设计灵活的保险合同、有效运用免赔条款以及完善保险激励机制来化解.
中国保监会青海监管局课题组（2011）从博弈分析角度,运用博弈论基本模型,分析研究销售误导发生的基本规律,并提出政策建议.赵波（2008）详细归纳了误导的不同表现形式,主要包括盲目夸大保险收益、未尽告知义务隐瞒条款内容、混淆产品概念、顾客选择失当等,并梳理了产生销售误导的原因,提出一套完整的相应解决措施.赵存见（2009）指出随着寿险业创新不断,销售误导也产生新的内涵和外延.销售误导带来的危害日益严重,已经成为侵蚀寿险业稳健发展根基的痼疾.此外,赵存见（2009）进一步指出信息不对称、追求个人利益最大化、现行制度杠杆失灵等方面是产生销售误导问题的根源.李树利、李硕和王晓伟（2009）认为现行营销体制下保险利益主体双方的利益不均衡,才是导致销售误导问题产生的根本原因,呼吁对保险代理人进行重新定位.
二、泰州市银代渠道人身保险市场现状
纵观泰州人身险业务发展历程,银保合作下的现代人身险业务已遍地开花.经过10余年发展,在泰州地区经营银行代理渠道保险业务的人身保险公司已经由起初1家发展到目前的22家,占泰州地区人身保险公司总数的95.45%；代理销售保险产品的银行代理网点已扩大到656家.2008—2012年,泰州市实现总保费收入大幅度的增长,人身险（包括寿险、意外险、健康险）也得打大幅度增长,其中人身险银行代理渠道实现保费收入增幅较大.如表1和表2.示.
通过以上数据,可以看出泰州市2008年至2012年度总保费收入和人身险费收入逐年增加,其中,银代渠道人身险保费收入2008年至2011年也在不断增加,只有2012年略有下降.尤其值得关注的是,近5年来泰州市保险市场人身险退保现象逐年严重,占相应年份退保金额的比重不断增加,并且在2012年年末达到最高,人身险银代渠道退保金额占到当年总退保金额近七成.经过走访监管单位调研后发现,人身险银代渠道退保现象愈见严重的背后原因主要是销售误导问题.
三、泰州人身保险市场银行代理渠道销售误导问题现状
泰州人身保险市场误导现象主要表现为：盲目夸大保险收益、未尽告知义务隐瞒条款内容、混淆产品概念、顾客选择失当.而这些误导现象具体又通过三个环节实施,即宣传材料“内容含糊”、销售人员“刻意隐瞒”、回访“细节疏漏”三种主要形式.
（一）泰州人身保险市场银行代理渠道销售误导的主要形式
（1）宣传材料“内容含糊”
出于促进银保产品销售的目的,保险公司往往会从宣传策略细节角度下功夫,尤其注重宣传材料的制作精美.有时甚至会制造噱头以吸引消费者购买,在宣传资料上印上“某某银行、某某保险公司联合推出”的字样取信消费者,或在醒目位置印制诸如“理财”、“分红”等夺人眼球的字样,或故意混淆保险产品与银行理财产品的概念,让消费者误将保险产品当成理财产品.
（2）销售人员“主观故意隐瞒”
销售人员往往片面夸大公司实力和产品收益来推销产品,为追求自身利益最大化,很多销售人员过分强调产品收益高于银行定期存款,甚至对投资收益率做出不切实际的保底承诺.却不告知消费者有关注意事项,例如提前退保需要承担较大损失；或故意隐瞒保险合同期限和责任免除条款；或未尽告知义务,如对10天犹豫期内可以全额退保事项未进行明确提示.
（3）回访“忽视细节管理”
保险监管部门曾出台了相关制度,如《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（银监发[2010]90号）,要求保险公司在一定期间内进行业务回访,特别是要针对还在犹豫期内的新保单进行回访.但据调查显示,实际回访率往往很低,而且回访内容也大多不符合相关要求.个别保险公司回访人员并不注意回访的细节管理,大多只是简单确认一下客户身份、是否收到保单及是否亲笔签名等简单问题,只字不提“保险”二字,也不提及保险责任、责任免除等一些至关重要的风险提示内容.（二）泰州人身保险市场银行代理渠道销售误导造成的主要危害
销售误导的存在业已成为保险业、银行也持续健康发展的重大风险隐患.这一风险,在个人行为与机构行为共同作用之下,以乘积效应的方式进一步放大了自身破坏力,已经在泰州人身保险市场银代渠道发出了警示声.
第一,消费者的正当权益被恶意侵蚀.银保业务营销的过程中,由于主体性差异交易信息不对等.保险消费者的知情权难以得到保障.在错误的信息基础上,消费者未必能从真实意思出发,做出符合个人利益最大化的正确选择,因而难以保证交易的公平性.在泰州市场上时有典型事例出现,如某投保方超出自身经济承受能力购买保险；亦有某投保者因眼前高额利益,误买高风险投资产品等.在其做出投保决策后发现银行渠道并未如实告知该险种的全部信息,导致出险后遭遇拒赔现象,凡此种种不一而足.哪怕存在极少数投保者发现误导骗局后及时要求退保,其经济利益也会因现金价值的贬值而受损.
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第二,保险功能因受制约未能有效发挥.无论是哪一种销售误导形式,终都破坏了保险市场的有限资源,进而制约了保险功能的有效发挥.首先,使得保险的保障作用进一步降低.销售误导前提下所形成的保险合同关系,是投保人在违背其真实意思表示的基础上产生的.其次,一旦销售误导行为被揭穿,将面临大规模的退保行为.一旦形成退保的恶性循环,将会给保险公司的现金流动带来很大的压力.当整个保险行业出现大面积退保行为,保险资金市场的配
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第三,保险行业存在巨大风险隐患.由于银行渠道导致的销售误导可能会对保险业的可持续发展产生多重风险：首先,异常退保风险增加.销售误导引起的个例退保现象,一旦因信息传播过程发送扭曲,极有可能引发不了解情况的保户跟风退保,继而使得退保趋势蔓延至整个行业,出现大规模退保.其次,销售误导发生后,极易引起公众信心风险.人们会受晕轮效应和对非正面信息传播偏好的双重影响,更加快速的负面宣传销售误导,最终引发集体性对保险行业失去信心.再次,易产生哈定悲剧风险,行业中的所有个体既然享受了利用公
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