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【摘 要】 本文介绍了“城市形象”的传播概况,分析了传统“城市形象”传播方式存在的弊端,提出了移动互联网时代的“城市形象”传播策略.指出在移动互联网时代,城市形象传播应更多地体现互动性、服务性和发布方式的多样性.要通过开发相关的APP应用,在移动互联网上推广城市形象.
【关 键 词 】 移动互联网；城市形象；传播策略
一、“城市形象”的传播概况
城市形象是一座城市给人的印象和感受.城市形象主要包括：精神 、行为、视觉、风情等感受系统.近几年来,随着移动互联网的加速普及,“城市形象”的传播正在变得越来越丰富,并且已经从传统领域延伸至高科技领域,简单的说是从线下延伸至线上.更甚至衍生出了“城市网络形象”的概念.随着微信、微博、博客主页等自媒体的普及,其影响力不可小觑.只需几秒钟在互联网或者是人手一只移动互联网终端上的点击,一个城市的网络形象便会全方位的呈现在人们的视觉之中.
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“城市形象”传播虽然从线下延伸到线上,其实它与线下世界又是紧密相连的.也正因为如此,注重塑造、提升和传播城市形象,对很多城市来说就成为一件特别重要的工作.公众该如何看待一个城市在移动互联网上呈现出的形象?移动互联网时代下我们的城市形象又该如何传播?这些问题如今已经成为城市管理者在这个移动互联网时代不得不认真研究的课题.
二、传统“城市形象”传播方式存在的弊端
近年来,有一些地方政府机关在关于城市形象传播理念上存在一定的问题.比如对所在城市形象建设与城市发展现状上定位偏离、实践错位,同时城市形象传播管理规制实施力度不大. 如把城市形象等同于宣传城市建设的GDP数据内容.城市规划建设存在“千篇一律”,不同城市的景观特色,人文风情,文化内涵得不到正确的体现,这对营销一个城市的形象根本是毫无吸引力的,更无法很好的宣传一个城市的形象.中国五千年的历史文化底蕴赋予了我们每个城市不同的个性和历史内涵,因此我国城市形象传播在实际操作过程中有着许多先天的优势,城市管理者在城市形象传播过程中有责任挖掘本城市母体文化,提炼城市文化精华.现代化城市形象的发展不
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例如,提到浙江金华,人们首先想到的可能是火腿、双龙洞、婺剧等等,这些都可视为金华这座城市留给人们的视觉符号,但仅仅这些零散的符号,并不能完全代表金华的整体城市形象.金华为应对社会经济发展与全球化竞争,结合区域商贸、旅游、文化等方面发展,在不同时期获得了“中国电子商务创业示范城市”“中国优秀创新型城市”、“中国城市十佳诚信政府”、“中国十佳宜居城市”、“中国十佳宜游城市”、“国家历史文化名城” 等城市荣誉.这些荣誉称号与“宜居”、“宜游”、“电商”、“创新”等元素有关,但传播主题元素单一.无法全面、深刻、生动、灵活地展现出有着2000多年历史文化——金华的城市属性和城市特色,也无法充分展现金华城市形象的时代精神风貌.
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随着国内城市迅猛发展,城市的竞争力已呈现出多极化的发展态势.国内已迎来了一场城市与城市之间的城市形象战争,这场战争悄无声息但却来势汹汹!尤其是在软实力——城市形象传播力方面上的较量已是硝烟弥漫.然而,国内城市树立城市品牌与形象传播的现状并不尽人意；与世界上的著名城市相比较,我国城市形象建设持续的综合竞争力还需努力提升,过多的投入于城市表面的建设、GDP的发展,一头扎入了城市“硬实力”的建设中,看不见城市形象“软实力”建设.这恰恰反映出了主政者在城市形象建设上存在急功近利的想法,愚昧地认为光鲜的设施,增长的数字就代表了一个城市形象建设的成功.现今国内不少城市建设在传播城市讯号,宣传推广城市面貌上都不遗余力的打出招商引资牌,虽取得了一定的成效,但与此同时,主政者在城市形象传播认识定位与实践的误区和软肋也越发尖锐的显现出来.主要体现在城市形象传播中文化定位不准、缺乏鲜明的个性、缺乏新颖有效的传播手段、互动性水平低、移动化程度不高等.具体表现如下：
1.城市形象传播文化定位不准
城市形象传播的定位思想重叠、形象定位偏离正确的轨道、城市形象定位与其所采用的传播手段不相符,主政者在传播中提出误导性策略,致使实施的城市形象建设与城市本貌南辕北辙,大大的削减了城市形象建设所得到的传播力和竞争力.城市形象定位混乱造成城市品牌核心价值无法有效传达.
2.城市形象缺少文化特色
在城市形象传播过程中对于城市自身的历史文化人文认识不够,挖掘不到位,从而不知该从哪里入手来传播城市自身资源优势与文化特色,经常依赖单方面大手笔宣传城市GDP 数字为发展.这将会把一个城市的发展带入到痛苦的数字拉力赛中,最后终将得到无解的结局.每个城市都有属于自己的文化个性,它是区别城市与城市之间的一个独有的讯息,是大众辨识与认知城市的重要依据,是让大众对该城市记忆犹新的关键所在.而就是在这样重要的城市形象风向标面前,由于城市形象传播文化缺乏个性,导致国内城市发展与城市形象同质化现象严重.使社会大众很难在不同的城市间找到该城市的文化差异,城市缺乏了独有的文化特色,那么试问该城市形象的特色在哪里? 3、城市形象广告缺乏创意
我国大部分的城市形象广告传播作品缺乏真正的创新创意,广告模式乏味且缺乏新意,导致难以被区分认知与理解,无法发挥出城市形象广告的功效.如我们常常在国内某城市宣传片中可以看到套路式的大航拍城市景观街道、建筑设施等等；拍摄手法还停留在传统城市风光片层面上,会让观众产生“似曾相识”的感受.原因是拍摄主题剧本缺乏创新创意,必然导致创意传播力薄弱.一个成功的创意广告表达是可以产生社会大众间,相传形成口碑传播的效应,其传播威力实在不容忽视.我国城市形象传播从定位到内容,从传播模式到传播手段策略都或多或少存在定位雷同、文化特色不鲜明、形象定位不准、形象产品乏味等通病,因此,传统的城市形象传播都无法达到预期的效果,自然无法称之为成功的城市形象传播.
4.城市形象传播中社会大众参与互动程度低
长久以来,我们的城市形象传播很大程度上都是当地政府或者宣传部门的行政职责.社会大众或城市普通居民几乎无法主动参与城市形象传播内容及产品的创意表达过程.如果普通城市民众能够参与到城市形象传播内容的创造过程,如包括创意、脚本、拍摄、制作等的策划,或许会有意想不到的效果.因为城市形象传播互动的核心是形象信息传播中受众的广泛参与性和创意的集思广益.在传统的城市形象传播过程中,普通社会民众无法在传播过程中参与互动,这很大程度上影响了城市形象的良性传播.
三、依托移动互联网的“城市形象”传播策略
移动互联网容手机通讯与互联网功能为一体,并创新使用手机、平板电脑为新的传播载体和平台.在全新的移动信息化时代,以手机为核心的第五媒体的兴起改变了整个世界的传播环境与人类的沟通方式.在此方面,苹果公司开发创造的 iPhone和iPad这两件划时代的产品,对移动互联网的发展起到了深远的推动作用.尤其是移动智能终端应用（智能app）的全球兴起,为人类信息的传播开创了新的渠道和媒介,手机逐渐摆脱其自有的通讯功能,并跻身进主流的信息传播媒介.随着信息技术的发展,移动终端飞速进化,其体型不断缩小,变得更为小巧和易于携带,但功能却日益强大,集通讯、视频、阅读、拍摄、分享等多种功能为一身.与此相联系的,大众媒体自身所具备的社会化功能,又不可避免被赋予传播城市形象的功能.作为新的传播媒介,其传播平台的国际化以及终端化的信息推送功能都为城市形象传播创造了新的可能性.面对新媒介的兴起,政府要适应其发展需求和发展规律,利用新的传播资源和传播平台,建构城市的对外形象.
在此背景下,不仅美国、西欧、日本、中国台湾、香港等信息化先行大国和地区大量开发移动互联网政府城市应用,越来越多的新兴国家也把政务信息、城市形象宣传等转移到移动互联网平台,开发相关的APP应用.据不完全统计,美国政府网站上目前提供了 97种政府部门或服务的移动互联网应用（不包括地方政府）；曰本政府亦在APP STORE上有数十种应用程序,具体应用涵盖政府办公、国家或地区宣传、信息发布、旅游酒店、商业投资等各个方面.由此可见,移动互联网时代,城市形象传播将更多地体现互动性、服务性和发布方式的多样性.
目前,我国国务院新闻办公室也已经开发出APP应用,在移动互联网上进行国家形象宣传,国内的一些城市形象宣传也开始活跃在移动互联网上.本文结合所在城市实际情况设计构思了“金华城市APP”；希望能在移动互联网上推广自己的家乡.金华城市APP包括金华概况、金华地图、金华影像、金华发布、金华服务五大板块,这些板块内又细分为政府、经济、文化、交通、娱乐、服务等项目.
【参考文献】
[1] 曹劲松.城市形象传播的基本原则.中国传媒大学学报,2012.12.
[2] 刘东明.微博营销：微时代营销大革命.清华大学出版社,2012.
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