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小菲舍从睡梦中醒来,环视了头等舱中自己身边的几个人,眼神里一丝茫然闪过,仅仅一瞬间又归复平静等他并不记得他们,即使这些人在梦中与他一并穿越时空且经历生死.但是这一切并不重要,重要的是小菲舍改变了,因为他的想法变了,就在他完全忘记情节的梦里.这些人与他“共梦”之后,没有留下自己以及梦境中任何情节的痕迹,却植入了一个想法在小菲舍的脑海里等
这就是电影《盗梦空间》的主要情节和理论框架,虽然看似荒谬+科幻,但是却传递了一个理念――在无形的潜移默化中把一些理念传递给别人,而使人浑然不觉.以传播学的角度来说,这应该是最高境界.相对而言,最初级的水平该是填鸭式的,用于教育领域引来学生的反感；用于商业,直白且空洞的自夸型广告,则容易使消费者厌恶且收效甚微.在最近一个人气急升的社区网站喜悦之城（.省略）中,我们可以看到与《盗梦空间》某种角度相契合的传播理念.
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如梦媒介：基于喜悦分享的传播平台
从表面上看来,喜悦之城与开心网或者facebook之类的社区网站相似.然而只需仔细观察,便会发现其与普通社区类网站的不同之处.首先,它不是一个基于现实人际关系网络的网上社区,而是一个以“分享喜悦”为价值取向的虚拟社区.这里的用户,或许不是现实中的同学、同事或亲戚朋友,而是来自全国各地的陌生人,但却有着显而易见的共同点,那就是大家都是为“分享喜悦”而来.基于一个共同的价值理念,所有的话题基本上围绕同一个原点而展开,一种喜悦氛围自然而然地形成.
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鲜少有人注意到,其幕后的推手.事实上,该网站是广东双喜于2009年推出的社区网站,也就是说其核心价值正是卷烟品牌“双喜”所要表达的品牌文化理念.客观来说,这个社区网站的原始目标在于“双喜”品牌文化理念的传播,而其本身的运作模式又使其超越这一范畴.
在当今社会,品牌文化的植入,其实与梦境植入一样,最大的对手不在于竞争者,而在于受众本身.一个受过潜意识防卫的富二代,对他人观念的侵入几乎是条件反射式地抱有强烈的戒备态度.反映到品牌传播上,一个被广告狂轰滥炸的消费者,尤其是一个受过高等教育的高端消费者,同样对品牌信息的植入抱有抵触心理.如何消除受众对品牌信息筑起的高墙?这无疑是众多品牌思考的问题.
喜悦之城,就是广东双喜在洞悉消费者心理之后做出的全新尝试.
通过建立一个以“分享喜悦”为宗旨的网络社区平台,令消费者登录网站之后,即被这里的氛围所感染,进而主动进行互动交流.或贴出一个自己认为至潮无敌的打火机图片,展示自己对“潮”的理解,并跟别人分享收集和品鉴的喜悦；或随性随意写下一句“饭,哪里都能吃,关键是吃的心情,给钱也买不回来”的留言,表达自己的感受和对生活的体验；又或是用双喜的烟盒拼出一个喜字的形式,来表述自己对于一个品牌理念的认同以及对品牌本身的钟爱等不论是哪种形式,其关键在于这是一个以分享共同价值理念――喜悦的平台.通过这个平台,用户感受到分享的乐趣,获取满足感,潜移默化地认同“真心传递喜悦”这样一个价值理念.此时,它已不仅仅是双喜本身的品牌理念,而是一个双喜品牌和消费者或品牌文化认同者共有的一个理念.
传播模式：颠覆传播者与受众角色
在传统的传播模式中,传播者和受众是两个不同的角色.通常传播者占据主动地位,向受众传播其所诉求的信息.
对比《盗梦空间》,在梦中,造梦团队是传播者,小菲舍是实际意义上的受众,这些传播者进入梦境的最终目的,是让小菲舍产生一个想法――拆分他即将从父亲老菲舍那里继承来的全球最大的垄断性能源企业；其他人应该是实际意义上的传播者.但是每一层的梦境中,我们可以看到,小菲舍并没有作为单纯意义上的受众被“填鸭式”灌输,相反,他是以与造梦团队成员平等一致的参与者身份出现.在梦中,造梦者通过平等沟通,一步步地将“拆分企业”预期的价值理念植入小菲舍的潜意识之中.这个想法看似来源于“盗梦团队”,但是作为梦境的参与者,小菲舍在这个“想法”共建的过程中也参与了创造,因此,这个想法从某种程度上讲也是他本人的.
由此可见,要让做梦者接受你所传播的信息,最重要
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“喜悦之城”网站的运作模式,似乎与“盗梦空间”的传播理念颇有相似之处.仔细浏览整个网站,我们很难直观地看到传播者本身,而且很难区分用户中谁是传播者,谁又是受众,似乎每个网站的参与用户都拥有这样双重身份的权利,这正是web2.0的特殊之处.在常规的媒介传播中,如果把传播者比作老师,受众比作学生的话,那么“喜悦之城”就好比一个沙龙,参与者互相沟通,平等地分享彼此的信息和感受.造梦者――广东双喜品牌在“喜悦之城”中,只是起了架设平台的作用,帮助大家用自己熟悉的方法去寻找喜悦,在这个过程中,参与者也形成了对双喜品牌的良好印象.
以喜悦之城2010年新春期间举行的“双倍喜悦喊出来”的盖楼活动为例.当用户主动上传一则与怀孕太太幸福牵手的喜悦照片时,他正是以自己的方式表达了自己期待小生命来临的喜悦.此时,他是传播者.但事实上,当他们在传播自己的喜悦见闻之时,也无形间接受了“真心传递喜悦”这样一种品牌理念；而在无数次的点击之中,他们又将自己所认同的价值理念传播给了更多的受众.
再看“喜悦之城”中最精彩的版块――“喜摄会”.“原味”系列的摄影活动之所以吸引众多参与者,最关键的深层原因就在于这些“原味”照片是“分享喜悦”的价值认同者（涵盖传播者、受众）以及双喜品牌文化共同创造的成果.其魅力在于同创、共有以及分享.
在这里,每一个用户都是如此.他们,既是受众,又是传播者.在这种传播者与受众角色不断地颠覆、互换之中,广东双喜的品牌理念也随之成为被每一位用户所认同的价值观.这,就是“盗梦级”的传播.
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当然,“喜悦之城”不涉及“盗”与“被盗”这样的对立关系.其类似的地方在传播者真实地与受众形成平等的互动关系,在彼此认同的价值理念――“分享喜悦”这样一个媒介平台上,使得双喜品牌文化得以更宽泛和深刻领域的拓展.
然而,不论是“喜悦之城”还是《盗梦空间》,这两个案例的传播效果都是显而易见的――正所谓“随风潜入夜,润物细无声”.更有趣的是,《盗梦空间》的内容仍处于“科幻”层面,其情节是通过类似的心理学、哲学角度的理论进行的推理幻想；而“喜悦之城”的传播是真真切切实现了的.在当前的行业新形势之下,这种“盗梦级”传播模式,无疑将是烟草品牌一次创新的伟大尝试.
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