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广告作为一种重要的信息传播载体,在一定程度上能反映当下时代的各种信息特征.由于报纸的权威性强、影响力大、易于查找等特点,研究报纸广告对于研究当下的消费文化和消费观具有较大的意义和学术价值.《羊城晚报》是新中国成立后创办的第一张大型综合性晚报,本文选取它作为考察样本.
在对近5年来《羊城晚报》广告整体考察的基础上,笔者采取抽样的方法,抽取一定数量的广告进行具体分析.需要说明的是,由于分类广告的篇幅较小,数量众多,不易于统计,所以本文只是针对商业广告进行抽取分析.具体的抽样方法是将每年的报纸按照星期一至星期日进行7个分层,然后在每个分层中随机抽取2个样本,总计14个样本.再从每个样本中随机抽出5个商业广告,如出现重复广告再进行随机抽取,直到产生70个不重复的广告.用这样的方法从2008年抽取到2012年,一共统计了350个广告.由于条件所限,本文所统计分析的广告作品是采取随机抽样获得的,在整体上有一定的代表意义,但鉴于不是全部的广告作品,故本文所有观点和言论仅是对抽样广告而言的.
媒介符号重心转移：从“文字”到“形象”
随着技术的发展,我们的文化经历了从“印刷文化”到“视觉文化”的转移,在“读文化”中,读的对象是文字,文字承载的是思想.而思想是对人、社会和自然的解释；通过书籍的承载,思想不仅具有穿越时空普遍流传的特征,而且通过“读文化”,培养了人们的阅读能力和思维能力,拓展了对历史的理解深度.
通过统计近5年的广告发现,文字类的广告正逐步减少,图文并茂、以图片为主的广告日益突出,这说明广告的表现方式呈现出从“读”到“看”转变的趋势.从过去5年的样本广告中可以看出,图文并茂的广告占到了59%,21%的广告以文字为主,16%的广告以画面为主,4%的广告为纯文字广告,没有出现纯画面的广告.
图文并重的广告看上去较美观,既能展示产品图片,又有文字进行说明,传达的信息较多,所以比较受欢迎.房地产、饮料食品、护肤美容、电器等类别的广告产品,都偏向于使用图文并茂的广告形式.近年来的广告中,图文并茂式的广告明显上升,一则其可以较好地展现产品形象和特征；二则其可以带来较好的视觉效果,准确地传达诉求信息.
广告传播对消费观产生潜移默化的影响
在统计的样本广告中,48%的广告倾向于开放的消费态度,许多甚至通过贷款、抢先体验、预付提车等字眼来引诱他人消费,这些超前消费的观念越来越深入人们的生活.在现代社会中,广告带给受众的视觉冲击是空前强大的,在刺激受众的感官之后,也影响着受众的消费价值观.
过去5年中,整体上,广告中所诉求的物质消费比例是远大于精神消费的.这是我国现阶段消费层次的一个反映.但样本广告的物质消费占比总体呈现下降的趋势,物质消费广告比重的下降,意味着精神消费广告比重的上升.
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统计还发现,近年来,广告中的理性消费观念总体呈下降的趋势,而感性消费观念正在逐年提升,2008年至2011年理性广告高出感性广告,但差距越来越小.在2012年的广告统计中,感性广告已经超越了理性广告.在一些金融理财、房地产、汽车等产品消费上,没有考虑和宣传其实用性、收益性,而是过多地通过情感因素,例如地位、梦想、身份等来鼓动人们消费.
广告是人们追求商品使用和享受的重要环节,是消费前的主要说服动力.广告的主要特征是传播信息,而在商业社会中,商业广告已演变成会演戏的木偶,通过对商品形象的重塑和意义赋予等符号化的手段,在艺术传播的多角度庇护下,潜移默化地左右着受众的消费观念,支配着消费欲望.大众传媒受广告的支配和牵引,在传播信息、提供娱乐、引导受众等诸方面受到广告的影响,导致广告宣扬的消费观念大量充斥着现代人的精神世界和消费世界.
广告对消费符号的过度传播
在产品高度同质化的今天,品牌符号却可以承载梦想与个性.品牌符号的传播也即形象的传播,是当今广告越来越注重的.广告传播的不仅是品牌或产品本身的视觉符号,还包括品牌背后的文化和价值观.符号具有象征性,即以消费品印证其文化意义为表征.大众传媒以其在现代社会中的支配地位,天然地获得了创建符号“能指”与“所指”的联系、打造符号文化的权利,并使商品的“符号价值”发挥到了极致——它充分调动了消费者所关注的文化意义、目标、价值、观念、理想等文化资源,并使商品同这种文化资源相结合,使商品成为能够强烈吸引消费者注意的负荷文化意义的象征符号.因此,商品消费就不单纯是一种物质性消费,而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践.媒体广告中对于消费符号的过度传播,导致了人们的物欲症和时代的精神危机,这也是社会责任缺失的表现.
在统计及分析样本广告的内容过程中,针对社会地位、身份、品位、氛围和气派、情调和趣味、社会认同这几个比较常见的消费符号做了统计,发现它们总体出现和表达的次数达到181次,占到样本的52%,其中氛围和气派出现次数最多,达到52次,占到15%.总体来说,房地产、汽车广告出现消费符号的比例最大.
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结 语
随着社会的发展和变革,媒体广告所展现的消费文化也进行着变化,意识形态的逐步开放使精神消费文化呈现多元化态势,大众媒体的发达为消费文化提供了更加快捷的传播方式,也给物化的生活留下许多负面效应.在分析广告的过程中,发现许多广告存在过度消费的问题,主要有：一是倡导超前性的消费；二是宣扬挥霍性攀比的消费.中华民族所追求和信仰的传统文化是勤俭节约、反对拜金主义,但在日常生活中,这种传统文化在广告充斥的世界中被掩埋,对生活的憧憬和追求内在美的精神动力被冲击得支离破碎,在广告主导的传媒文化世界里,消费价值观肆虐横行.正如英国传播学者费瑟斯通所言：文化的碎片化和过度生产是消费文化的关键特征也是后现代主义的核心特征.①但是这与我们的意识形态、道德伦理、消费习惯等存在较大的差异和冲突.我们的媒体需要在开放、多元的文化交融中,在现代与传统的交织中,建构符合我们实情的消费文化,引导正确的消费观念.
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【本文为广东高校优秀青年创新人才培养计划项目“低碳消费视域下摆脱品牌符号异化的对策研究”（编号：2012WYM_0020）、由中央高校基本科研业务费专项资金资助暨南大学青年起步基金项目“低碳消费视域下品牌符号异化之媒体对策研究”阶段性成果】
注释：
①【英】迈克·费瑟斯通著,杨渝东译&#
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（作者单位：暨南大学人文学院）
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