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摘 要 ：政府网络舆论危机治理是一种印象管理的动态过程,政府呈现出何种印象、如何建构印象都会影响到公众对其的感知,关系着政府的公信力与执政力.由此,印象管理可被视为提升政府的社会适应性,建立、维持或修复在公众心目中形象的积极管理行为.
关 键 词 ：印象管理 网络舆论 危机处理
政府网络舆论危机是公共危机的一种,指网络公共舆论因某些公共事件而背离政府主导的价值取向和话语主流,使政府与公众之间的信任关系破裂、互动僵化,导致政府公信力骤降的紧急态势.近年来一些重大项目部署类舆情事件,如PX事件、南京梧桐树事件等所引发的政府舆论危机,无一不指向政府的形象与公信力.公众的负面情绪在网络特殊的传播机制与效应的催化下,最
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一、政府网络舆论危机产生的原因
政府网络舆论危机的产生有其偶然性与必然性,其偶然性在于社会转型时期,各种问题逐渐暴露,以及网络信息传播的复杂性；必然性在于社会大众参与意识的逐渐增强,以及政府治理水平的相对滞后.如2013年上海黄浦江“死猪事件”引发的政府网络舆论危机,依旧遵循着“微博曝光―媒体跟进―政府应对―舆论质疑”的路线.“漂浮死猪”只是此次网络舆论危机的导火索,而政府部门的处理态度及措施是网络舆论危机产生的根源.当事关公众安危的事件真相得不到解答时,公众对于政府的信任度就会急剧下降.因此,在网络舆论危机中,政府如何影响公众的感知,即在危机中如何呈现出令公众信任的形象、如何建构这种形象至关重要.
二、印象管理理论
印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息,旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形象”.在社会互动中,它是一种广泛存在的现象.网络舆论危机涉及政府、公众、媒体及其他社会组织等不同主体,本质上也是社会互动的结果.
印象管理包括印象动机的形成与印象构建,可被视为一种提升政府的社会适应性,建立、维持或修复在公众心目中形象的积极管理行为.其中,印象动机是指试图控制他人对自己的印象的愿望或动机；印象建构是指如何改变自己的行为以影响他人对自己的印象.
三、政府网络舆论危机治理中的形象传播策略
(一)真诚对话,增强“吸引力管理”
“吸引力管理”主要是通过对信息和行为的调整,影响及调控相关群体的认知、情感和意识水平,以获得受到社会赞许的身份和印象,提升政府公信力,并形成促进相关事件解决及社会稳定发展的合力.其中,真诚对话对其具有重要意义,它涉及以下三个方面.
1.以“民主、公平、责任、透明”等为核心价值取向,确立网络舆论危机治理的目标价值体系.公众、媒体、政府及相关社会组织在网络舆论危机中,都会有各自价值体系的设定与安排.服务型政府的核心价值取向就是社会平等、政治民主以及以人为本.政府部门在危机管理中首先要放下自己的得失之心,尊重公众利益及其善恶观念,满足媒体的信息需求,协助其查“是”证“非”.
2.以交互性为原则,构建政府与公众、媒体的对话机制.网络舆论危机治理是建立在社会互动的基础之上,建立与公众对话的机制与通路对处理危机至关重要.以交互性为原则的对话机制,既能使政府的信息发布建立在公众对事件的共识之上,又能通过快速反馈了解公众的期望,从而使对话建立在持续、积极的互动基础上,有利于得到公众的认同与赞赏,更有利于将舆论引向危机解决的方向.
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3.以讲真话为准则,重构政府与公民之间相互信任的关系.危机发生后,政府及相关部门要在第一时间进行诚恳的表态,通过各种途径告知媒体和公众相关核心信息,并要根据事情进展不间断地发布信息,在信息披露时坚决避免舆情回应中的“假、大、空”及官话、套话现象.如在2011年上海地铁事故中,政府官方微博首次证实该事件,当晚向公众道歉,并举行新闻发布会.事故发生后的4小时内,政府官方微博共发信息63条,有效地满足了网友的信息需求,赢得了网民的信任,舆论的关注也迅速消退.
(二)遵从危机情境规范,有策略地呈现形象
在印象管理中,争取名分、宣扬、以身作则等都是获得性印象管理常用的策略（这里争取名分是指通过各种渠道让人了解自己的贡献及所取得的成果）；而借口与辩解、事先声明与自设障碍、道歉等都是保护性印象管理常用的策略.研究发现,根据危机类型和危机情境选择适当的危机反应策略,不仅有助于减轻组织的危机责任,还能帮助组织尽快走出危机.上海市各级政府在2013年“死猪事件”中的表现可圈可点,其印象建构取得了一定的积极效果.
危机事件发生后,在第一阶段,上海市政府积极回应,态度及反应速度值得肯定,但由于事件原因未明,采取借口与辩解策略,对外表示水质“数据正常”,却使自身陷入了舆论危机.媒体及公众对于缺乏科学验证的数据提出相关质疑,由此,公众不仅没有消解疑虑,反而更加迷惑.在第二阶段,死猪来源查清,水质问题成为舆论焦点,上海市相关政府部门通过争取名分（如加强水质监测）及宣扬策略（上海市政府多次召集市农委、市绿化市容局等相关部门研究应对处置这一事件）,使公众看到了政府的努力及成效,在一定程度上获得了积极的印象,但专家的解释又引发次级危机,引发网友的吐糟与调侃.在第三阶段,获得性印象管理仍是主要策略,公众进一步了解“死猪事件”的进展及处置情况,并看到了相关政府部门的政务公开及下一阶段管理工作上的努力.上海市政府在本次危机管理中有始有终,努力打造官民互信、善待媒体的良好态度,应急处理不拖沓,使公众对其形成了良好的印象.
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(三)巧用“迎合策略”,提高公众认同
在网络舆论危机治理中,具有深远意义的公众认同是来自于公众内心与精神的认同,即对政府的信任力.在危机反应策略中,“迎合策略”的运用对于提高公众认同具有重要作用,可为官民互信的重建提供重要契机.
1.需讲究尺度及时机.尺度与时机若把握不好,就有可能弄巧成拙,会招来公众反感.在2011年的723甬温线特别重大铁路交通事故中,由于铁道部之前在安全方面的表现并不完全良好,过多地运用“迎合策略”,强调自己在事故发生后的积极表现,不仅没有赢得公众认同,反而招来了公众的“翻旧账”.
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2.要建立在勇担责任的基础上.虽然“迎合策略”主要是通过向公众说明自己在事故后的积极表现赢得其认同,但认清舆论的本质,尽快平抑负面舆论是网络舆论危机治理的关键.危机事件中,不管舆论形式如何,是褒是贬,都包含着公众对政府自觉承担责任的期望.因此,积极的形象要建立在勇担责任的基础上,才能取得良好的效果.
3.要与“补救”及“行为修正”有效配合.“迎合策略”重在宣扬与争取名分,让公众了解政府在危机事件中的努力,但成效如何也是公众的关注点及期望.运用积极的“补救”及“行为修正”有助于形象的改善,对于提升公众对政府的信任度也具有重要作用.在上海“死猪事件”中,上海市政府在对死猪来源问题的调查、对水质及疫病的监测及下阶段的常态化管理等方面都取得一定的成效.策略运用的相互配合也使得上海市政府在此次网络舆论危机事件中获得了一定的公众认同.
本文系湖北省社科基金重大项目“网络舆情研判体系建设与实践”（项目编号：2012WT007）成果之一.
参考文献
[1]李斌.政府网络舆论危机探究――基于政府公信力视角[J].石河子大学学报（哲学社会科学版）,2011（2）.
[2]尹晓楠.危机情境下的政府反应策略与媒体效能[J].当代传播,2012（2）.
作者单位 武汉工商学院
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