媒体方面有关研究生毕业论文开题报告范文,与公益广告与传播“中国梦”相关新闻传播毕业论文

时间:2020-07-04 作者:admin
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从新闻传播史上来看,公益广告(PSA 或public service advertisement)兴起于上世纪40年代“第二次世界大战”期间的美国.为了加强对国内外民众的传播效果,美国政府成立了半官方性质的“战时广告委员会”,专门制作以战争动员和宣扬美国价值观为主题的公益广告,通过各种印刷媒体和广播媒体向国内外受众传播美国的正面形象.对内,这些公益广告主要是用于战争动员;对外则是传播自由、平等的“美国梦”理念,为美国的战时行动赢得国际社会的理解和支持.

“二战”结束后,公益广告的传统被进一步发扬光大,内容和题材扩大到国家的政治议程(例如,打击毒品犯罪和反对核扩散)和人民的日常生活领域(例如,健康和安全),成为美国广告业的一个重要品类,同时也成为衡量媒体能否服务于公共利益的重要指标.例如,“联邦通讯委员会”(FCC)等半官方的媒体管理机构也把播出公益广告的时间长度和收视率作为核发和考评广播电视机构“执照”的主要指标之一.

中国的媒体广告始于改革开放之初的1979年,但据一些学者的考证,直到1987年,公益广告才成为中国媒体上一个值得关注的现象.这一年,贵州电视台播出的“节约用水”广告是我国第一支电视公益广告.同年,中央电视台在黄金时段播出的“广而告之”栏目,专门播放公益广告,播出量超过一千条,这个栏目的收视率一度居央视所有栏目的第三位,产生了巨大的社会反响,同时也带动了其他媒体制作和播放公益广告的热潮.


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20世纪90年代以来,“市场化”大潮席卷整个中国,媒体“产业化”的理念冲淡了对“媒体公共性”的重视,媒体公益广告的能见度和影响力都大大降低.一个典型的例子是,作为全球收视人数最多的节目,央视春晚虽然没有插播广告,但各种形式的“植入性广告”泛滥,严重程度一年胜似一年,引发了舆论的强烈批评.

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令人欣慰的是,2012年“十八大”召开前后,公益广告再度成为媒体和公众关注的热点,中央各大媒体整合资源,发挥各自优势,密集推出了“讲文明树新风”的系列公益广告.2013年1月,中央七部委联合发文,倡导全国各类媒体积极制作和播出公益广告,并对传播的具体内容和形式都做了详细的规定,具有极强的可操作性,为公益广告的可持续发展提供了政策和制度上的保障.作为全国媒体的表率,央视春晚在2012年取

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消所有“植入性广告”的基础上,在2013年的蛇年春晚上拿出宝贵的黄金时间播出了两条公益广告,获得了积极的社会反响.以上这些现象都标志着公益广告在中国媒体的全面复兴.

那么,中国公益广告上升的空间何在?在此我需要强调的是,要把“公益广告”视为一个全球传播的现象,要在“全球、全民、全媒”的新的传播格局中进行公益广告的理念和实践创新.公益广告除了能够起到对内传递正能量的作用,我认为还要强调其在对外传播方面的重要意义.目前业界和学界谈起“公益广告”,还没有突破国内社会需求的局限性,而作为一种国际通行的媒体传播样式,公益广告在近年来的“中国媒体和文化走出去”工程中,也还没有获得足够的重视.

如同上世纪40年代,美国媒体出现公益广告的高潮,向全球传播“美国梦”一样,中国媒体也应当牢牢把握目前的历史契机,积极回应以习近平同志为总书记的新一届党中央领导集体提出的“中国梦”主题,通过公益广告这一行之有效的方式将“中国梦”传向全世界,通过传递中华民族的核心价值观来赢得世界的理解和支持.

例如,央视蛇年春晚播出的公益广告《回家——迟来的新衣篇》与《美丽中国》相互呼应,通过国际通行的“讲故事”的方式把作为中华民族的核心理念之一“家国一体”做了生动的阐释.另一方面,该广告中突出的是“农民工”这样的国外受众很少有机会了解、但却构成了中华民族脊梁的“沉默的大多数”,把习近平总书记强调的“中国梦归根到底是人民的梦”这一主题融入到“千里走单骑回家给女儿穿新衣”这个催人泪下的故事当中,并且利用央视春晚这一全球传播的媒体平台,对“中国梦”做了有效的推广.

无论是从内容、主题、形式而言,与其他各种传播方式相比,公益广告更容易被国外受众所喜闻乐见,应当在“向世界说明中国”的对外传播事业中发挥更大的作用.把公益广告作向世界传播“中国梦”的强大平台还有很大的潜力可挖,具体来说,我认为要注意以下三个方面的问题:

1.在传播的内容上,以“媒体公共性”为标准,以“中国梦归根到底是人民的梦”为指南,在我国公益广告的制作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题,不回避中国发展中碰到的问题(例如,目前为全球社会和媒体关心的中国环境恶化和食品安全等问题),淡化官方色彩和政府主导因素,把焦点对准“沉默的大多数”或“全球99%”的诉求,突出“人民英雄”和“人民社会”在实现中国梦中发挥的作用.

2.在传播的形式上,根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征,制作针对不同受众群体的公益广告,把中华民族的核心价值观通过适宜的形式传递给使用不同媒体的受众.关于这一点,我认为《人民日报》做的很好,在报纸、网络上呈现的文字、影像和网络公益广告都体现了“媒介即讯息”的特征,符合不同层次受众的需求.在此,我特别要强调“全民传播”的作用,在公益广告的制作和传播中要发挥民间的智慧,充分挖掘社交媒体的优势,这一点我们目前做的还不够.


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3.系统总结美国等西方国家在公益广告方面的有益经验,提升传播效果.例如,美国媒体把公益广告与影响较大的报刊专栏、热门影视节目和网站“绑定”,扩大其传播效果.在美国收视率高的社会问题剧中,公益广告往往与剧情内容融为一体.在我国,这样的尝试还处于起步阶段,前文所述借助于春晚即为一例,今后应当有更加周密的策划和设计.

(此文系媒体公益广告传递正能量评议会上的发言)

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