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关 键 词 ：影视宣传片；传播学；国家形象
为了抵御西方文化霸权的渗透和侵袭,许多国家无不从战略层面大力发展本国的文化产业,对外塑造和传播本国文化形象.作为文化产品的体现,影视宣传片对国家形象的宣传起着尤为重要的作用.
2010年8月,我国国务院新闻办公室正式宣布,将要在国际主流媒体上向世界观众播放一套中国国家形象宣传片.其中,时长60秒的《人物篇》作为该系列的主要短片,已于当地时间2011年1月18日亮相美国纽约时报广场,与世界观众见面.《人物篇》是通过“中国人”这一概念来向世界诠释中国形象,片中汇集了59位中国科技界、体育界、金融界、时尚界等领域的名人.此外,宣传片还在我国外事场合播放,如使馆、领馆节庆、外交性质的酒会、茶会等.
至此,一部真正意义上的中国国家形象宣传片进入了国人期待的视野,并引起了国际社会的强烈反响,对推进提升我国国家形象进程的起到不可忽视的作用.本文拟以传播学理论与国家形象传播实践结合的角度来对该片进行解读,从传播理念、传播符号和传播技巧三个角度来对新时期国家形象的影像化传播策略进行探讨.
一、概念区分
1.国家形象VS国际形象
在对国家形象话题进行探讨的过程中,我们发现,社会各界对“国家形象”的概念存在着多种似是而非的认识.从大量文献中来看,近年来关于“国家形象”的研究,大部分都自觉遵照狭义的概念,即“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”.显然,这是将“国家形象”单向地等同于“国际形象”,这当然与此领域研究本身具有的实用性和迫切性有关.但我们不应该忽视一个国家自我形象的内部有效建构,否则单向的国家形象很有可能走向虚构、杜撰的国际形象.因此,国家形象应该是一个综合体,是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定.这就需要我们在研究国家形象的时候,既要重视外部力量,又要重视内部力量,才能做到完整而全面.
2.中国形象VS中国国家形象
除此之外,很多人在“中国形象”与“中国国家形象”两个概念上也常常发生一些混淆.在某些论者看来,国家形象是指所有能够引起有关中国国家整体想象的符号,而在另外一些论者那里,只有那些与国家的政治、经济、军事、外交等重大领域相关的符号才可以理解为国家形象,除此之外的符号构成的则仅仅是中国形象.如此区别当然也有一定的道理,但是如此一来,显然忽视了一点,那就是国家是一个整体,与国家重大领域相关的符号在被指认为是国家形象时无疑有很大的代表性,但是所有其余的符号只要进入到外部公众的视野,其实都程度不同地体现着一个国家的形象.①因此,将所有的符号按照其所包含或发散的国家意义的强弱分成一定的序列整体地加以考察,相对来说更为科学.
二、影视宣传片与国家形象之间的关系
影视宣传片对国家形象的塑造起着相当重要的作用.影片所承载的文化内核直接同人们的精神世界相连,因此能够产生巨大的影响.主流的欧美影视,不可否认地在世界范围内有着最强的影响力,文化传播方面的领先,也使得他们的价值观、文化观有成为世界主流的可能性.虽然这些价值观念和其他地区的传统文化还有很多冲突的地方,但久而久之在人们的生活中,确实会起到一种潜移默化的作用.
一份多博研究会的调查问卷曾经指出,普通美国大众获取时事新闻的主要渠道是媒体而不是政府,但除非发生大危机,否则民众很少注意其他国家的新闻.同时调查还显示,在通常情况下民众获取信息,尤其是关于中国的信息,往往不依赖于新闻媒体和政府行为,而是日常状态下的影视作品,对青少年群体更是如此.宣传片作为影视作品的一种,已经成为承载信息的主要载体,其重要性和可见一斑.所以,我们必须要重视影视宣传片的国际传播影响,并且合理利用.
三、打造影视软实力,塑造国家形象
影视艺术作品作为读图时代世界各国文化交流的重要载体,是国家软实力的突出表现,其在塑造和传递国家形象方面的作用已日益凸显.因此,塑造国家形象,已经成为影视艺术作品首要的、长期的使命.由于国际传播具有二次编码的特点,在进行国际传播时我们不仅要让世界听到中国声音,更要让世界听懂中国声音,因此在影视宣传片的传播中,一定要注重传播的内容和方法,实现有效传播.要想使得影视宣传片达到正面、有效的效果,在影片的主题、制作、投放方面都要有清晰准确的思路和策略.事实上,此次《人物篇》和《角度篇》的播出都相对较成功,值得以后借鉴.其成功之处主要在于以下几个方面.
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1.传播理念——定位准确,以人为本
国家形象的呈现除了展示国际力量,国内力量也不可或缺.《人物篇》集结了50多位在国际上颇有知名度的精英阶层面孔,而《角度篇》又反映了普通市民们的日常生活常态,两部宣传片都围绕“人”的概念来表现,更加全面完整地呈现了国内各个阶层的形象.我们常说要以人为本,这也是该宣传片返璞归真、重归人性的某种体现.
这50多人具体到每一个人是谁并不重要,关键是他们整合在一起,共同传递了中国作为一股新兴力量,在世界舞台上所展示出来的信息和魄力.从视觉效果来看,《人物篇》没有炫目的运动镜头或是华美的场景造型,片子的整体基调朴实无华却富有张力,突显了作为卓越中国人的朴实形象.而《角度篇》则反映了普通百姓的日常生活,包括晨练老人,地铁卖场青年等,用西方人一目了然的方式,讲述中国的成功故事,姿态更亲近,样式更鲜活,视觉效果更显著.
2.传播符号——抓住了视觉特点
传播符号是指能被感知并揭示意义的现象形式,国家形象的影像化传播就是借助视听传播符号系统对国家形象进行有效传播.
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