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摘 要 随着通信技术和互联网技术的快速发展,微博在人们生活中的分量越来越重要.微博传播成为当前非传统传播主要形式,微博作为新出现的网络媒体形式影响并改变着人们的生活及行为方式,微博传播使得传播主体出现多元化的倾向,传播主体的差异导致微博传播中传播事件层出不穷.本文首先阐述了微博的特点及在我国的发展.其次,分析了微博时代传播主体分类和微博时代传播主体多元化缺陷同时,就如何有效应对微博时代传播主体的多元化现象展开了深入地探讨,提出了建议和看法,具有一定的参考价值.
关 键 词 微博时代 传播主体 多元化
一、.微博的特点及在我国的发展
1.微博的特点.微博是诞生在博客之后.每条微博的内容限制在140个字容量,也就是2条普通手机短信的内容容量,能够简单地通过几句话将当时的心情、遇到的事情全部表现出来,而不需要像博客一样认真思考,这样大幅度地节约了用户的时间成本,能够随时随地将自己所思所想全部都发布出去,具有碎片化的特征.另外,微博用户具有更多的自主权和话语权,能够对自己感兴趣的信息进行自由地猎取,也能够自由地发表自己独立的言论,可以在瞬间内得到大量反馈,信息传播速度更加快,具有传播主体平民化的特点.此外,视频、图片、文字等多种媒体、多种格式都可以应用在微博中,这样也就大幅度增加了微博传播的立体化、有效化.
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2.微博在我国的发展.微博正是拥有了这些特点,才在世界各国都取得了蓬勃的发展.以我国为例,2011年底我国微博用户比2010年相比增长了296.0%,达到了2.5亿,同时,人数还在不断地呈爆发式增长.微博使舆情影响力汇集增大.微博促使某个事件升温,成为公众议论的话题,并引起有关部门的重视,进而将其提上议程.从“宜黄事件”,到日本核辐射引起的“抢盐风波”、中石化天价酒、局长开房直播、“7?23”甬温线动车追尾事件、“归真堂事件”等微博传播事件,都是微博引发的舆论浪潮,之后引发社会的共振并得到解决的过程.
微博使得舆论监督范围更广,它提供了便捷平等的发言渠道,成为舆论监督新阵地.微博的舆论监督作用使得“开房局长”在网民的围观中付出代价；因为微博的推动力,掀起了全民打拐的浪潮；“郭美美事件”引发了国民对中国慈善机构积压已久的质疑,致使多家慈善机构作出回应,推出公开透明的捐款查询平台.微博行使舆论监督权,促进舆论事件得到解决.
二、微博时代传播主体分类
微博的传播主体实际上就是微博的注册用户,也就是微博的使用者.由于微博对于用户注册要求较低,用户只需要进行几个简单的步骤就能够开微博.这种简单快捷的传播方式,使得越来越多的人使用微博,甚至已经成为了一种潮流,不同领域、不同阶层的人都纷纷关注微博.我们以新浪微博为例,有代表草根力量的 “后宫优雅”,有代表专家、主持人、名人、机构的“扶贫基金会”、“成都市交通管理局”、“李开复”、“何炅”、 “赵薇”等.这样就使得微博时代传播主体呈现出多元化的现象,这样一来,也就形成了全民出版、全民传播的新格局.微博时代传播主体可以分为以下几个类型.
第一,雇佣关系型.这些人是被人或者机构雇用来按条计费的水军,他们的目的是用来诋毁对手或者炒作某某产品.
第二,意见领袖型.这些用户喜欢在微博上与别人辩论,认为自己掌握了很多真理,自己的知识很丰富,经常跟人家支高招、讨论、参与,属于一种典型的自我表达.
第三,潜水型.这些用户一般注册了微博账户之后就不再发布任何的意见和看法,也不参与到讨论中,但是他们回经常听别人说什么.这些潜水型用户很容易受到其他的观点的影响.
第四,自我表达型.这些用户的自我表现欲望较为强烈,他们不管有无人关注、有无人倾听,都会整天唠唠叨叨地说点什么.
第五,社交活跃型.社交活跃型用户加入微博的目的就是与博友相互沟通,结交很多的朋友,扩大自己的社交圈子.
三、微博时代传播主体多元化缺陷分析
自从插上网络的翅膀,谣言的传播速度与危害均在不断升级.不信谣、不传谣本应成为负责任公民与传媒的基本操守,但在复杂情绪裹挟下,“谣言虽谬但亦有正面作用”竟获一定市场,“微博的自清功能”也被片面夸大.面对微博时代传播主体多元化的现实,如何在众声喧哗中有效控制像病毒一样传播的网络传言,让真相跑赢谣言,让公众掌握真理,已是我们在微博时代无法回避的重大课题.
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微博以“短、快、灵”的传播特性已经成为当今最火爆的信息传播平台.不过,微博在带来信息传递自由与快捷的同时,也平增了不少困扰.笔者认为互联网的开放与自由,虽然让社会进入了“人人都有麦克风”的
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又例如一名男子,为增加网民关注度和粉丝数, 在微博上发帖捏造数十小学生被毒死虚假恐怖信息.涉案当事人为了追求关注度,而编制恐怖信息得到大量关注,一方面可以看出当事人社会道德的缺失,另一方面也反映出公众的社会责任感.可想而知,在这样一个燥热的网络环境里,当事人发布的虚假信息能给社会带来多大的恐慌,能让多少人为之纠结.因此,这种将自己快乐建立在被人痛苦上的不道德行为,应该被禁止,应该予以惩戒,决不能让社会道德一退再退,最后在网络世界里变的无德可守.与此同时,笔者认为广大社会公众,在发挥积极性的同时,切不可草木皆兵,继而中了某些别有用心的人的圈套,助长了其嚣张气焰. 另外,西方国家利用微博等新媒体对我国实施意识形态渗透.近年来,随着网络新媒体的兴起,有些西方国家在媒介攻势上重新做了战略调整,从传统媒体转向网络新媒体,更加注重利用Twitter、Facebook等网络新媒体和话语优势,对我国实施“软”遏制,叫嚣着要用“Twitter挑战中国网络长城”.2011年初,美、英国家分别收缩了传统的VOA、BBC中文广播节目,将这部分的人员、资金等资源投入到以微博为主阵地的对华网络新媒体外交传播攻势中.
微博时代的到来,突破了传统媒体单向度的传播模式,把信息传播的主动权交给了个人,这也就意味着信息传播责任主体将出现多元化,个人将对所传播信息的真实性负有直接的责任,那么一旦传播信息出现偏差,个人将被追责,受到法律惩戒,并不是说现实社会有法律限制,在微博社会,法律限制就无所作为,其实他们同样适用.所以,社会公众要紧守法律“红线”,以法律规范,约束自身行为,切莫以身试法.
当下社会,微博已经成为社会公众向外界展示自我的一个社交工具,成为现代生活中必不可少的一部分.但把微博作为个人肆意造谣甚至是发泄对于社会不满情绪的工具势必受到法律的严惩,因此作为传播主体的个人应当警醒,切莫以身试法.希望广大社会公众在享受互联网带来心系和生活服务的同时,多一份责任担当,少一些恣意妄为,让我们的现实生活、网络生活,多一点文明,多一点幸福,多一点和谐.
四、如何有效应对微博时代传播主体的多元化现象
1.加大微博舆论阵地建设,掌控舆论话语权.当前,微博蕴含的软实力渗透作用不可忽视,已成为各种思想文化、价值观相互影响、渗透主阵地.为此,国家必须深入推进微博舆论阵地建设,用主流意识形态整合、引领各种社会思潮,牢牢掌控微博舆论的主导权.
一是选择正确的舆论话题,创造出适合微博特点、蕴含我国主流价值和先进思想文化的话题.大众传播学认为：人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇）,即使自己赞同它,也会保持沉默.意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程.这就是著名的“沉默的螺旋”理论,当代传播环境下,大多数受众面对海量的资讯时,往往以沉默代替意见表达,这样,个别“意见领袖”的发言就会被放大,而被放大的舆论又往往影响到受众的下一步行动.因此,作为微博传播平台网络应当加强传播主流价值观的舆论的推送力度.
二是主流媒体应当承担起宣传主流价值观的社会责任,打造一批在国内外有影响力的综合性网站和特色网站,有效引导网络舆论,培育健康和谐的网络文化.无论是西方的社会责任论、还是发展中国家的发展新闻学以及我们的党报党刊理论,都强调了媒介在社会生活中的社会责任.因此,媒介（特别是开有微博平台的网络）更应该承担起主流价值观的宣讲功能.尽管,微博时代的到来,使得传播主体呈现多元化的倾向,从表面上看,舆情越来越复杂,监管越来越难,但笔者认为,媒体对于社会出现的热点、难点应当敢于出声,万不可因为媒介私利（如用户量、知名度等）影响媒介的行动.值得欣慰的是,从目前的现象来看,大多数不健康的微博往往能够立即引起其他人的吐槽,至少说明大多数网友还是有正确的价值观的.但是,这种看似自由的“意见的自主选择”决不能成为媒介推卸社会责任的借口.
三是权威部门要在微博上开辟专门的信息板块,及时发布权威信息,澄清各种不实消息和舆论谣言,同时,还要提供咨询服务,解答民众的困惑和问题.俗话说“大道不通,小道畅通”.传播学也认为：受众往往具有先入为主的思维定势.在我国,随着社会转型步伐的加快,各种社会矛盾也日益凸现出来,权威部门的及时发布就显得尤为重要,2008年,国务院正式颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》,明确了政府信息公开的范围、内容、方法等,然而,长期以来形成的机关思维或者传播专业知识的匮乏,使得很多承担信息发布职能的部门不能及时准确地发布信息,造成信息失真甚至错误.“岳阳切糕事件”就是典型由于信息发布部门由于信息发布缺陷而造成信息误读,这一类的教训在微博传播中的教训屡见不鲜.
2.强化微博监管,引导舆论健康发展.法国启蒙思想家孟德斯鸠说过：“自由是做法律所许可的一切事情的权利.”如果自由被漫无边际地滥用,那么必将造成对社会秩序的严重破坏.当下的微博时代,人们在充分享受话语自由的同时,也因话语权的过度滥用,造成微博上谣言肆意泛滥,各种政治力量恶意膨胀,对国家的舆论引导和社会政局的稳定带来了严重冲击.因此,强化微博监管,已成为世界各国的共识,也是各国争夺网络话语权的战略需要.
有鉴于此,我国政府及相关部门也要加强对微博的高度监管,制定了一系列规范微博使用的政策措施.2011年,北京市发布实施了《北京市微博客发展管理若干规定》,规定任何组织或个人注册微博账户要用实名；新浪、搜狐、网易等大型门户网站也要求微博用户实行真实身份信息注册.这些监管措施和规定,极大地增强了微博信息传播的真实性,有利于引导网络舆论的健康发展.
本文来源:http://www.sxsky.net/chuanbo/cbjs/391903.html
3.建立社会资源整合机制,提高舆论主导力.首先,构建完善的政务微博引导网络舆情机制.近年来,我国政务微博的发展速度非常迅速,据统计,截止2012年12月10日,在新浪网、通讯网、人民网和新华网四大微博平台注册的政务微博数量为50561家.要构建完善的政务微博引导网络舆情机制,一要成立政务微博管理部门,明确工作职责,确保工作协同；二要加强网络舆情监测,密切关注网络舆情；三要规范信息发布机制,在事发后的第一时间进行权威信息公开,及时抢占信息发布制高点；四要增强议题设置能力,通过政务微博将公众关注的事件设置议程,使其成为公众议题,促进网络舆情的理性化,形成健康、强势的主流舆论. 其次,实施主流媒体与微博新媒体联动机制.微博新媒体虽然在信息传播的及时性、互动性等方面比主流媒体具有强大优势,但由于受到字数的限制,不能对事件做一些深度的分析,无力使人们完全了解事件的真相,甚至在网络推手的恶意误导下,使网上舆论离事实真相越来越远.而主流媒体在对事件的报道上权威、深入、系统,可以充分弥补微博新媒体在社会舆论引导方面的不足,因此,主流媒体与微博新媒体只有通过优势互补才可以实现双赢.
再次,建立微博意见领袖培养机制.我国政府一方面要团结和争取“意见领袖”,发挥名人效应,正确引导社会舆论；另一方面也要培养“意见领袖”的素养,使之成为具有高度社会责任感的名人.
4.加强受众媒介
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