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件条件,而且,还需要企业充分重视顾客的需求尤其是个性化需求.而大规模的定制营销,必然是建立在顾客个性化需求与成本、速度三者平衡兼顾的理念之上,如此才能采取相应措施以确保自己的竞争优势.注重情感的心理营销
企业卖产品,表面上看,价格好像是主宰消费者购买行为的关键因素,而事实上,价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素.面对其它同类产品的降价压力,为何海尔鲜有跟随,却还能始终处在行业领头羊的位置,运用心理战术增加其价值因素是主要原因.
相对于传统媒体,网络营销加速了市场环境的变化节奏,其信息传递速度更快、也更广泛.一切正三面和负面的信息,通过网络传递的速度也更为便捷.在这样的大环境下,企业就不再只是一个经营者,而是必须依靠价值观才能来生存.当营销和价值观融为一体,单独强调营销或者价值观都无法取得成功.而海尔在网络营销中一直都相当注重企业的价值观营销.利用SNS、豆瓣、微博等新兴媒体向受众传达以用户为中心的价值观,满足互联网时代受众的“碎片化”需求,这是海尔进行网络营销的不二法门.
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当年张瑞敏抡起大铁锤,砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能详的商界故事.砸冰箱事件之所以让人们津津乐道这么多年,就在于海尔点石成金的营销手段――注重情感营销.而售后服务的细节化、专业化,又进一步提升了人们对海尔的好感.实际上,很多国际品牌的进口家电返修率极低,基本是零售后.而海尔售后服务的常态化,本身就说明产品质量存在问题,但是,海尔却能将他们的售后服务政策,服务品质,服务细节和服务故事讲述的生动而感人,有效化解消费者投诉,也让消费者的感念之情油然而生,对海尔品牌更加趋之若鹜.除此之外,海尔还提出了以振兴民族工业为己任,唤醒消费者的民族意识.既卖掉了库存产品,又再次为自己树立品牌造势.
同样,运用心理营销战术为企业做营销,也要充分考虑社会环境和文化背景.海尔当初以其动人的售后服务传说来号令市场的时候,正值中国改革开放初期,市场秩序开始混乱,商业骗局横行.恰逢天时地利人和之机,让海尔的诚信售后服务有了用武之地.若是这样的现状出现在西方发达地区的市场,习惯零售后免打扰模式的消费者,也许根本就不需要体验海尔带来的售后感动.
除此之外,营销成败更多取决于思路,而非产品.营销市场向来有一流产品三流销量,三流产品一流销量的营销悖论.而海尔在保障产品质量的同时,会比其它企业花费更多的精力去营造附加在品牌之下的价值体系.在避免雷同的营销手段同时,还能通过不同的视角和思路,将缺点转化成优点,甚至化腐朽为神奇,创立并持续维护了有影响力的品牌.不得不说,这也是海尔对价值因素的重视所致.
加里哈默在《管理大未来》中提到：现在的商业模式需要简明化,需要企业跟用户之间零距离.所有的一线员工都可以创造用户需求,这是现在企业发展的―种方向.海尔显然抓住了其中的精髓,在网络营销方面,海尔最出彩的并不是大规模的广告投放和活动,而是通过互联网的快速便捷,来获取当下用户的需求,从而促使企业不断地创新,真正走上虚实融合的营销之道.而伴随着价值驱动营销时代的兴起,未来企业也都将不再只是一个经营者,企业必须依靠价值观来生存,当营销和价值观融为一体,单独强调营销或者价值观都无法取得成功.
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