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摘 要：品牌认知是品牌忠诚的决定因素,体验是消费者形成品牌认知的主要途径,虚拟体验营销对于服装品牌的形象认知和价值认知都有显著的提升作用.本文以提升服装品牌认知为基本目标,从品牌文化和品牌互动两个体验基点探讨了服装企业开展虚拟体验营销的具体策略.
关 键 词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化
中图分类号：F2723文献标志码：A
体验营销是现代营销的一种新型方式,它以满足消费者的体验需求为目标,从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发,拉近与消费者之间的距离,最终影响消费者的购买行为.消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中,亲身体验企业提供的产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,从而产生认知、喜好并购买等行为.从产品属性上来讲,一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销.
服装类产品带有显著的经验属性特征,需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况,仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策,在传统销售渠道终端
服装卖场,体验营销的应用十分普遍,卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感.近年来,服装跃居网购的第一大类产品,互联网成为服装销售的重要渠道,网络销售终端的跨时空、可操控性等特点,使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术,为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景.一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略,并取得了较好的效果.
与传统消费者相比,网络消费者更加注重品牌,由于网络搜索的便利性,产品的价格优势逐渐丧失,消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望.消费者首先需要对品牌产生一定的认知,才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段.品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容,也是品牌忠诚的决定因素,对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义.因此,本文将以提升品牌认知度为目标,探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知,利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略.
1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分,是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估.从心理学视角来看,品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础.从认知科学和认知心理学的范畴来看,品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始,进行信息加工的全过程.品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用,还会间接影响消费者未来的购买行为.
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度.消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程,随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高,行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化.消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段.
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程,国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上,对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见.综合已有的研究观点,消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境,以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成.消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别,以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应,从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受,即构成了消费者对某一品牌的认知.体验是产生品牌认知的主要途径,借助体验主题和场景的规划设计,引起消费者的关注和兴趣,从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用.
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术,在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式.在服装业全面进军网络销售市场的形势下,产品同质化和高库存现象普遍,面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状,创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激,加深其临场感和沉浸度,对于提升消费者对品牌形象和价值的认知,帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义.
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸,服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移.服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的图像及概念的集合,消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得.服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望,体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段,帮助消费者实现感性消费的有效工具,对于提升服装品牌的整体形象作用显著.以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式,更利于整合文字、图片、声音、影像等多种信息形式,营造逼真的虚拟场景和氛围,强化消费者的视觉感受和空间存在感,更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化,帮助服装品牌形象的建立和认知的提升.
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值,是品牌资产的主要体现.相比品牌形象,品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求,其附加价值主要通过品牌文化彰显.虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术,在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势,更便于文化意境的设计和文化理念的传播.在网络环境下,消费者获取信息的主动性增强,图文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用,更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知.3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径,服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标.从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面,更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣.此外,为了深化消费者对品牌文化的理解和认同,需要消费者参与到品牌建设和推广活动中,通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通,拉近和消费者之间的距离.
3.1品牌文化体验策略
（1）注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小,品牌可识别度降低,品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面.从事网络销售的服装企业,应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容,品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心.品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式,用心书写品牌故事,使用带有历史感的展示元素感染消费者,在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想.产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现,在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化,更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同.
（2）寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提,品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题,主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景图片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模
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