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2004年上市的第九代COROLLA花冠,曾被称为是白领的“精三样”之一

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7月,北京.

逯曦开着刚刚买回的白色卡罗拉去“进货”,这位80后是中科院雷电物理专业的研究生,学业之外,他更多的时间花在张罗自己的“小生意”上,他开了间网店,“什么都卖,比如女士的衣服和包”.空间大、油耗低的卡罗拉正好满足了这位在校创业者所需.

70后的刘晨曦,在7月中旬送给自己一份结婚礼物――一辆银灰色的1.8手动档卡罗拉,他说他受够了上班途中长达一个半小时挤公车的痛苦经历,这位网络游戏公司的策划,终于可以安心泡吧、赴宴,好好享受夜生活,不再需要担心太晚没有车回家.

逯曦和刘晨曦成为了中国这个世界上第二大汽车消费国的新车主,成为千人汽车保有量20辆中的一分子.

2006年,中国汽车的销量达720万辆,超过日本成为世界第二大汽车消费国.2007年上半年,中国汽车市场销量就达430万辆,预计到2010年将超过1000万辆.有专家认为,目前美国、德国、日本等发达国家城市汽车千人保有量超过了400辆,而中国仅为20辆,这说明中国城市发展还未达到应有规模,中国正处于汽车社会前期,消费潜力巨大.

随着人口结构的变动、中产阶层的崛起和消费结构的升级,中国的第三波消费浪潮正在来临,这个时期的居民消费,从满足于基本的生存需求向重视生活质量提高的方向转变.而一群从70后、80后中崛起的中产阶层正成为汽车消费的主力军.

汽车消费变迁史

“上世纪80年代主要消费的是吃、穿、用等生活必需品,90年代主要是家用电器,而进入2l世纪,住房、汽车、电脑等成为消费增长点.”上海社科院社会发展研究院院长卢汉龙认为,随着消费结构的升级,人们已经从老一辈单纯追求物质消费向新生代追求精神消费和服务消费转变,最重要的是品牌消费成为新趋势.

一辆小汽车卡罗拉的十代家族变迁史,或许正好描绘出一个世界汽车社会的变迁轨迹.

1966年是日本的私家车元年,第一代CO-ROLLA正是在此间诞生.当时,丰田汽车公司总生产量每月5万辆,但COROLLA两年后就令人难以置信地超过了月销售量3万辆的目标,另外,COROLLA还出口到加拿大.到现在,总共有超过3240万辆COROLLA奔驰在世界140多个国家和地区的马路上,COROLLA因此被吉尼斯纪录认定为“世界最畅销车型”.

1974年,日本快速进入汽车社会,COROLLA第三代诞生,当时,整个汽车业也面临着解决节能和净化尾气的时代要求.特别是在经济高速成长的后期,如何对应日本汽车市场的多样化需求和提高质量、树立国际汽车品牌成为了业界探讨的主要课题.

有一种说法是,中国汽车消费者是世界上最为复杂的群体.他们有些人是刚刚走入汽车生活,浑身还透着新鲜和活力的“汽车新人类”；有些是财力有限,超前走进汽车生活的前卫族群,有些是IT风云人物,有些是煤矿主,有些是大学教授,有些是大款等中国进入汽车社会虽然还只到初级阶段,但是成长迅速,数量巨大,是全球汽车产业不可多得的宝地.整个市场的复杂程度,显示了消费者层级分类的错综变化.中国式的汽车消费市场,必然凸显出中国式消费心理.只有了解这些层级特征,找到特定品牌消费者的消费心理和生活方式,才能成功驾驭市场.

2004年上市的第九代COROLLA花冠,成为白领的“精三样”之一.花冠在中国自2004年实现国产化以来,也已经卖掉了约22万辆.有人曾把中国的车主分为2l类.而其中花冠被认为是最吸引500强大公司白领的车型.这群人,大多出生于20世纪70年代以后,喜欢时尚,疯狂工作,Workhard,Playhard的生活方式拥趸者众,天天把Teamwork、Brainstorm挂在嘴边的职场新鲜人,受精英文化的熏陶,一心融入都市地图的单纯面孔.他用们的网络即时通信工具不是,而是MSN,或者ICQ.喜欢花冠的人,会刻意雕琢自己的生活方式,且比较倾向于西化的生括：精致简洁、注重感性消费.选花冠的人群,主要是因为其外观精巧、主流品牌,平时开着上班,周末开出去会友,让地球人都知道自己经济独立、品位不俗,热衷于积极享受人生,对流行极其敏感,熟悉汽车,对车辆品质和性能都有着超乎寻常的苛刻要求.

“昨天第一眼看到COROLLA,便被她深深吸引.最近看过不少车,这是我第一次头一眼看到就特别喜欢的车,我感觉它的外观漂亮大方,内在品质有口皆碑.虽然后排空间没我想象的那样宽敞,但这些丝毫不影响我对它的喜爱.”对品牌极其苛求的ANDY毫不掩饰自己对卡罗拉的钟爱.

70后,Y一代,生于新汽车时代

“他们是婴儿汗腺一代的子女,那么他们现在也是处于这个领导消费潮流最前端的那些人.”

美国社会学家将二战后每十年作为一个代际来划分人群,1980年以后出生的美国年轻人被划归为Y一代,他们更为年青,更为富有,个性也更不愿意随波逐流.英国、日本也都出现类似现象.在中国,这群80后是多达2亿8千万人的消费族群.

接近Y一代的70后,多是有着高学历、高收入的企业中层管理者,他们对目前工作和收入状况满意,对未来事业有更高的期待,认为汽车是享受生活的必需品,向往畅意畅行的生活方式,对流行敏感,注意品牌,有着较高的品牌忠诚度.

80后都好于彰显个性,在消费时对品牌极为挑剔、品牌忠实度高.在他们的心目中,好的品牌不仅要质量上乘,还需要有个性,不仅要包含时尚和流行的元素,最好还能历史悠久,这些品牌的广告必须抢眼,包装也需要到位.

“我舅舅也买过丰田的车,觉得丰田口碑还不错,品牌值得信赖.综合来说,卡罗拉油耗比较经济,空间也够大,比较适合我.家里人坐过都说挺舒服.”逯曦坦诚,对他来说,卡罗拉要比其他竞争车型显得有型,而且后期服务很方便,这对要讲面子求便捷的年轻人来说很重要.刘晨曦在决定买车前,看了很久,他说他的选车标准就是三样外观、性能、价格.“没有什么悬念,我选了卡罗拉,因为它占很大优势,既稳重,空间又大,坐起来很舒适.”

“新卡罗拉的外观和内饰设计我认为是最成功的,仿佛缩小版的凯美瑞,最符合当下人们的审美以及需要,而且车身比例十分协调,尺寸也较上一代有一定提升,所以丰田提出的5米理论从外观上而言还是比较到位的,比起其他对手已经很有竞争力.”网名为“一见钟情”的博客主人在试驾卡罗拉后写道.

据美国零售业联盟公布的一项研究成果,Y一代新人影响了其家庭81％的着装购买决策,而在汽车的选择上他们也拥有52％的决定权.

在中国,这群70后、80后的年轻人同样成为购车的主流人群,他们钟情于实用个性化的车,而不是中庸的三厢大车.一家大型奢侈品商店的副总经理表示,这群人能迅速接受新事物,不惜重金购买名牌,并且有能力成为持续消费知名品牌的忠实顾客.

“很久以前,大家都还在谈论想买什么车什么车,没多长时间,基本上全都买车了,真的很快,甭管贵的还是便宜的.”刘晨曦说,他身边的朋友多数选择购买价格在10万元左右的汽车,而逯曦的同学早在大四时就开上了一辆富康.

一台车可以明显改变一个人的生活.“现在下班以后,不用直接赶车回家,而是

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