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小熊电器是个什么样的企业?

一年前估计只有淘宝达人们才知道,因为即便现在,它年销售额的70%都来自电商渠道,最主要的仍是淘宝.

尽管产品都是小家电,但它在体量上与格力或者美的远远不在一个等量级,它的主打产品,比如酸奶机、煮蛋器、和面机等,也都是这些早已成名企业看不上的微小市场；它的产品均谈不上高科技,既不是首创,也不是独家,甚至不是生活必需品,却在一众主流电商平台上持续热销,2011年,销售额突破亿元大关等

价格低廉,使用方便,细分市场,电商渠道,这些都是小熊电器的鲜明标签,用小熊电器创始人李一峰的话说,“我们并不指望‘小熊’的产品像电饭锅一样,家家户户都有,天天要用.但只要有1000万的市场,我们就做.”1000万的市场,大企业瞧不上,却可以容纳很多新点子,比如发面机、豆芽机、爆米花机等

做简单的电器

今年“小熊”6岁.严格来说,2008年之前,小熊电器的故事与珠三角所有的中小型制造类企业并无二致.

2005年,从一家电器类企业离开后,李一峰决定自己创业,成立了小熊电器,而酸奶机则是它的第一个产品.之所以选择酸奶机,想法很单纯：为了控制成本、降低风险,不能做技术过于复杂、竞争过于激烈的产品；为了避免与前东家同业竞争,也不能做电水壶和榨汁机.

他听从了一个曾经做过市场调研的朋友建议：做酸奶机.那一年,蒙牛、伊利、三元、光明同时进军酸奶市场,消费者对这种新饮品接受得很快,接受度很高.当时,市场上也只有一家企业在做面向家庭的酸奶机,李一峰发现该产品在各方面均有可改善的空间,最重要的是酸奶机的原理跟电水壶、榨汁机类似,技术门槛很低.

当时市场上那个面向家庭的酸奶机,每台300多元,销量不大.李一峰觉得“价格太贵”,一种新产品要被消费者接受,首先要让消费者买得下手.第一个改造就是让酸奶机变小,变扁平,这不仅是为了节约原材料,更重要的是酸奶机的体积如果太大、太高容易传热不均匀,影响发酵.第一批的产品,他做了两个版本,一个相对高端,由电脑控温,成本约为70—80元；另一个是极简型的,连开关都没有,只有一根电源线,成本仅为40—50元.

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后来,极简的这个酸奶机成了小熊的主打产品,酸奶机这个小熊电器的第一个产品,也是迄今为止小熊卖得最好的一个产品.

“市场上某些产品为什么那么贵?很多成本并没有花在关键的技术上,而是花在如何使这个产品显得高端上.”李一峰从一开始就让“小熊”反其道而行之,产品定位为有亲和力,Q一点儿,便捷,而不是“高科技”、“奢华”和“智能”.

酸奶机之后,小熊电器又拓展出多个产品,但万变不离其宗,都是基于同一个原理,增加或者更换一两个小元件.比如,同为发酵,酸奶机很容易就可变成米酒机、纳豆机或者酸奶+米酒+纳豆的多功能机器；同为加热,电水壶就可变为煮蛋器,再改造一下还可以煎蛋、蒸水蛋,电饭锅则可以变为电炖盅或者电饭盒；同为利用水蒸汽,就可以延伸出蒸脸器、加湿器、母婴蒸汽消毒锅.

从技术角度而言,这些几乎不存在任何门槛,只需要略微调整一下设计,增加些许成本就可成就一件新产品.当然它们都同样操作简单,在李一峰的逻辑里,小功率的电器甚至可以简单到不用开关的.

定位细分市场

如果说,当初李一峰选择用酸奶机起家,属于歪打正着,后来的事实则证明,小熊电器胜在独特的定位.

一开始,李一峰便意识到家电和小家电行业都已是“红海”,作为后来者,无论是人力物力和财力都无法与美的、格兰仕等现有的巨头们抗衡,只能另辟蹊径,做这些大企业不做的细分市场,当然,这些大企业之所以不做,往往是因为需求不足够大,没有现成的市场.

小熊电器历史上的第一笔大订单,来自于格兰仕.当时格兰仕打算投入10万台酸奶机为自己的微波炉做促销,结果成效显著.小熊电器也从中得到了启发：对于这种“意料之外,情理之中”的新产品,消费者很感兴趣,对其价值和价格却不熟悉,因此,有很大的溢价空间,也有很大的市场空间.

当然,这个市场并不能与传统家电的市场相提并论,“它们不像电饭锅一样,家家户户都有,天天要用

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酸奶机、豆芽机、煮蛋器,这些产品针对的都是一个个细分的微小市场,李一峰的定义是“这个市场每年的销售额只有1000万元”,这个规模一般大型的家电企业都不会放在眼里.这在客观上却给了小熊电器一条略窄但并不拥挤的路,强敌没有,对手不多.

事实上,小熊电器一开始是以酸奶机起家,之后陆续开拓的都是大家电企业不屑于做的小产品.在酸奶机之后,是煮蛋器,在煮蛋器之后又陆续推出了电炖盅、电热饭盒、爆米花机、豆芽机等特色产品.大企业几乎不涉及,同类竞争对手也不多,在这些微小市场中,小熊电器几乎独领风骚.

受益网络渠道

创业之初,小熊电器也尝试过传统销售渠道,进小区、进超市,结果都不理想.当发现有经销商在淘宝上低价销售时,李一峰也曾很愤怒,认为那些淘宝的卖家扰乱了价格秩序,打击了线下经销商的积极性,一度小熊电器宁愿放弃一些小额订单,且一旦发现对方在淘宝零售,便停止向对方供货.

2007年,李一峰对此有点无奈,因为越堵越多.尽管公司会严格地审查订单,但总有人以各种理由,比如“送礼”或者“采购员工福利”,甚至托人找关系绕过审查.不过,在无奈之余也有惊喜,比如在盘点2006年销售额中,他就惊奇地发现有将近20%来自网购.他这才明白,电子商务已经是大势所趋,酸奶机恰恰也是适合网购的产品,不仅体积小,易于运输,而且价格低廉,使用方便.

面对越来越多的网络分销者和消费者,堵已经不可能,只能调整适应.意识到这一点后,小熊电器开始着手对产品进行改造,使之更适合网购渠道.比如在包装上,把以往比较薄的彩色包装盒,统一改成硬质的纸箱,这样网购卖家们就可以直接将快递单据贴在包装上发货,而不用像以前那样还要重新加上一层包装；小熊还为每款产品增加了条形编码,便于物流发货扫描；对网上销售的产品也进行了一些调整,以区别于线下渠道的产品,以免影响传统的客户.

这些准备工作完成之后,2008年,小熊电器开始顺势而为,且一步到位——在淘宝上进行线上授权,将3钻作为申请者的最低门槛,第一批共筛选了近80个网络分销商,向其提供“线上授权防伪证书”.

这个原本无奈下的电商尝试,却让小熊尝到了甜头,2008年小熊电器的销售额从上一年的1700万元一跃为4000万元.如今,小熊电器的经销商共有200余家,数量上线上线下基本持平,但线上的销售量大于线下,在2011年超过亿元的销售额中,有70%都来自电商.

借热点营销

今年3月,小熊电器大规模地启动了品牌宣传.小熊电器的品牌顾问喜邑互动认为,该企业已过了“拼价格”的阶段,得逐步塑造品牌形象,培养品牌溢价了.

一份市场调查显示,小熊电器的消费群都是依赖网络的年轻人,尤其是年轻女性,她们接触网络比看电视、看杂志、报纸多得多.所以小熊的品牌塑造也把网络当作推广平台.

“网络传播的特点是,越是正面地讲述一件事情或者一个理念,消费者越没有兴趣.”喜邑互动的客户总监钟健说.

于是,三支“妙想熊搞笑视频”系列出现在网络上.当你在生活中遇到很多不靠谱事情的时候,一只看似憨直的妙想熊忽然出现在你眼前,用极其“妙招”提醒你的时候,生活是不是变得更有趣了?

在这组视频中,妙想熊总是用你意想不到的方式

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