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王老吉类有关论文范文文献,与凉茶市场调研报告相关论文查重软件
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340;加多宝才是真正正宗的,加多宝通过这种促销模式实行品牌切换,以轰炸的方式进入每一个消费者的认知中.b.冠名知名综艺节目
加多宝在广告冠名方面一直有着很大的投入,其中首先为观众熟知的就是以6000万元独家冠名《中国好声音》第一季,继而以2亿元独家冠名《中国好声音》第二季.随着这个节目的播出,加多宝成功地在全国范围内迅速提高知名度,好声音已经成为了加多宝品牌识别度的一个重要标签.在两季的冠名中,加多宝与中国好声音已经在消费者的认知中形成了强关联,“正宗好凉茶”成为了加多宝最佳的品牌诠释.好声音在加多宝品牌历程中有无可取代的地位.
据公开资料显示,双方在过去两年亲密无缝的合作中,加多宝迅速实现了品牌转换,成为中国凉茶第一罐,占据凉茶市场八成份额,实现99.6%的品牌认知度.而“加多宝中国好声音”这个新形成的品牌,其溢价更是无法估算.
2013年11月18,加多宝成功冠名2014央视春节晚会,并以此助力凉茶“中国梦”.同时加多宝还拿到了天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源.2加多宝选择中央电视台的春晚以及黄金时段广告是一项十分具有眼光与前瞻性的促销策略,对于提升加多宝在市场上的影响力具有很大提升的帮助.
2）公关事件
2013年4月,在雅安地震发生后,加多宝集团第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区,24日又调集2000箱加多宝凉茶,缓解了灾区用水的燃眉之急.
2013年4月26日,在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量-四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿人民币给雅安地区,用于赈灾和灾后重建工作.
加多宝集团延续其强大的公益心与社会责任感的形象,作为先行者的加多宝更名不改公益心,从汶川的1个亿、玉树的1.1亿到雅安的1个亿捐款,只要有需要的地方,加多宝集团都会出现并提供力所能及的援助,这一系列的公关为加多宝集团赢得了大量的肯定与认同.
2.王老吉促销策略
1）广告
在广药拿回王老吉较长的一段时间内,广药都没有做出实质性策略,导致在这段时间内加多宝的广告随处可见而王老吉的广告销声匿迹.
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在2013年广药开始于加多宝进行竞争.跟随加多宝的脚步,但是在传播的技术层面,广药与加多宝的水平不在一个层次.广药的策略是巨资投放广告,在《人民日报》、《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等几十家大报上投放“中国情民族义”广告.而且广药王老吉不惜血本,在央视和其他卫视上进行了广告推广,但依旧是“怕上火喝王老吉”,并没有较多的创新,似乎王老吉对自己的这句广告语太过于自信了,认为自己属于这个品牌口号的独占者,别的任何品牌都无法抢夺这个已经占领消费者心智的产品.
2）营业推广
广药王老吉主要的营销手段体现在了价格促销这一方面,从2013年凉茶销售旺季快要开始时,广药便开始在各零售终端进行大规模大幅度的营业推广.
3月底,王老吉的零售价最低每罐仅2.5元,较原价降价近四成.而加多宝红罐饮料零售价为3.6元至3.9元.各地调查发现广州番禺大润发超市将红罐王老吉价格由3.9元下调至2.5元.在北京乐购超市原来售价每罐为3.9元的王老吉促销价仅为2.7元,降价幅度超30%.此外,在上海世纪华联、杭州欧尚、漳州新华都等多个城市的超市里,310m灌装王老吉都仅标价2.9元；而在温州十足超市同样的王老吉售价仅为2.5元.
更甚在6月王来吉正规供货商在电商渠道以0.3元/罐的超低价铺货.在那段时间,王老吉近期的批发价也有所变动.据王老吉经销商嘉福饮料有限公司负责人介绍,王老吉24罐装批发价降至每箱为30元.3）公共关系
a.企业社会
广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时,宣布成立1.828亿元王老吉爱心基金,首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学.
此外,王老吉在512四川地震中捐款1亿元,在青海玉树地震中再捐1.1亿.而在王老吉与加多宝分离后的雅安地震中,加多宝率先捐款1亿元,紧随其后的是王老吉表示投资3亿在雅安建设生产基地.虽然有模仿的意味,但众多消费者对此仍持积极态度,树立了良好的品牌形象.
b.媒体传播
广药与加多宝双方不断发表声明指责对方,都在媒体上大量发稿,都在利用自身的人脉资源,写文章攻击或“看空”对方.
2013年4月由于官司缠身,广药王老吉不得不进一步加大在宣传方面的投入力度.随着王老吉与加多宝红罐官司开庭,新浪发起“红罐包装、装潢纠纷开庭,你支持谁?”的网络投票,随后广药称,新浪网等相关媒体调查显示,66%网友认为王老吉将获胜.然而5月17日,新浪官方发布声明指出,“短短2个多小时参加投票的人数超过3天来总数的三倍且全部投票给广药,最多一分钟投出近3000票”,而且,“5月16日9点至10点在专题页面投票未开放的情况下,投票再次增加1万多并全部投给广药”.正是由于投票出现一边倒的支持广药,超出了合理的投票行为,新浪认为“是软件恶意刷票”,最后不得不被迫提前结束投票调查.这个事件引起了众多网民的反感,对广药王老吉的信任也逐渐下降.
4）人员推销
广药集团实施王老吉凉茶的六大发展战略.在人才战略方面,将实施创新性人才机制,投入大量资金招聘大量销售人员,积极组建各地区的销售团队.
但是由于这方面是从头开始,时间的紧急让销售人员的质量参差不齐,人员推销的效果并没有达到预期的效果.此外,2013年的价
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二、调研结果分析
市场占有率根据我们的调查结果加多宝在被调查者中的偏好度接近50%,而王老吉也有28.2%之多.表明加多宝的市场占有率还是处于较高的水平.其在凉茶行业中占有较高的地位.而王老吉虽然起步较晚,但是经过近两年的发展,也取得了很好的销售业绩.当消费者只能在两种品牌之间选择一个时,被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5个百分点.当被问到哪个品牌销量较好时,在包含半数表示没有感觉时,选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12个百分点.总的来说,消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度,说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势
市场定位大多数人还是在广告的引导下将加多宝和王老吉作为功能性饮料购买.消费者在联想到凉茶时第一反应大都是其去火的功效.另外在购买场所上火锅店也占很大一部分,这也说明了加多宝和王老吉在去火的定位上收到了成效.消费者对于王老吉和加多宝两个品牌的功能利益联想无显著差别,大都认准其预防上火、解暑、解渴等功效且认同度无显著差别.这样看来,加多宝较为成功地继承了原有王老吉品牌的功能诉求,在品牌利益联想中的功能利益联想方面进行了有效的品牌资产转移.
品牌归属在被问及王老吉品牌的归属问题时,虽然仅有45.35%的被调查者表示对加多宝和王老吉的关系有正确的了解,但是知道现在的红罐加多宝就是之前的红罐王老吉的被调查者占比高达67.44%,这说明加多宝的宣传收到了一定的成效,大部分的消费者都将加多宝和之前的王老吉画上了等号,仅有15.7%的被调查者对商标之争一无所知.我们进一步对听说过商标之争的被调查者进行进一步的询问,得知消费者对于这种商界品牌之争
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