关于营销策略相关论文范本,与解酒类保健食品营销策略相关毕业论文范文

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[摘 要]本文先分析了解酒类保健食品的特点,并对其市场发展趋势进行了分析,然后分别从品牌建设、营销模式、客户关系、终端建设等方面探讨了解酒类保健食品的营销策略.

[关 键 词]解酒类保健食品；营销策略；客户关系管理；终端建设

[中图分类号]F272.3[文献标识码]B[文章编号]1673-7210（2008）02（c）-119-02

当前市场上保健食品的种类繁多,而大部分保健食品的功能宣称主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳这三项,约占62.2%[1].如此集中,容易造成竞争过于激烈,很难收到良好的经济效益.解酒类保健食品由于功能宣称明确,市场潜力巨大,受到了很多企业的青睐.本文针对解酒类保健食品的营销策略进行了初步的探讨.

1解酒类保健食品的特点

目前市场上的解酒类保健食品,一般主要是通过作用于人体解毒器官肝脏,提高肝脏功能,帮助肝脏分解酒精,加快酒精在体内的代谢过程来达到解酒的效果.目前世界上解酒类保健品排名前两位的分别是莱福宝保肝丸（新西兰）、排毒养苷宝（美国）.国内比较出名的品牌主要有海王金樽、“陪酒师”解酒茶、酒伴侣等.此类产品的主要原料为葛根、牛磺酸以及多种维生素和矿物质等,因此产品的功能宣称主要集中在解酒保肝、提高免疫力、提高记忆力三方面.

2解酒类保健食品的市场现状

据统计,我国饮酒消费人数超过5亿人,而愿意服用或已经服用过相关解酒产品的人数约占5%,相当于中国人数的0.3%左右,市场前景相当乐观.然而理论归理论,实际情况则是,至今全国没有哪个产品能够成为该类产品的主流消费,全国大大小小的产品加起来超过100个,至今尚无强势产品品牌出现.归结原因,主要是因为企业在营销策略上出现了一些问题,如有的盲目相信广告的作用,有的不注重品牌建设、客户关系的管理、终端建设等,这些都制约了企业的发展壮大.因此,提出合理可行的营销策略是目前各企业发展的当务之急.

3解酒类保健食品的营销策略

3.1加强品牌建设

目前市场上解酒类保健食品的品种虽然很多,但“短命”现象严重,强势品牌不多.随着我国消费者的消费心理和消费行为日趋成熟,消费者已经具有较强的品牌意识,比较注重实际效用,包装和广告等对其影响程度有限.上海市保健食品市场消费情况调查数据显示,消费者购买保健食品时,50%的消费者选择了品牌,26.7%的消费者选择了效用,选择价格的占17.6%,注重包装的占14.3%,选择成分的占13.7%,选择广告宣传的占10.3%[2].因此,加强品牌建设是保健食品生产企业满足消费者需要,占领市场份额,以求稳定发展的必由之路.

解酒类保健食品由于其成分比较固定,生产工艺也大致雷同,因此众多产品在品质上并无本质区别,唯一出路就是依靠品牌取胜,通过品牌建设赢得顾客对品牌的忠诚.首先,应创立品牌知晓度.企业在创立品牌之初,必须首先让有关消费者知道其品牌的存在,这样才有可能使其进入消费者的选择范围.可以认为,选择一个易读易记的品牌名称对建立品牌知晓度至关重要.此外,有效的广告、公共推广以及人员推销都可以起到宣传品牌的作用.第二,建立品牌形象.以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵,并把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者.第三,提高品牌忠诚度.所谓品牌忠诚度是指由于质量、价格等因素的吸引力或某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,从而使消费者对该品牌产生了情感,形成偏爱并长期购买这一品牌产品的行为.

3.2探索多元化的营销模式

3.2.1会务营销会务营销相比单一的广告,其口碑建立和服务沟通上要强大得多.一是它能直接与消费者接触,能准确把握住消费者的需求动向和各种反馈意见,能直接促进销售.二是能为企业节省大量的前期广告费用,大大降低了企业的成本,成本可控,风险较小,对于资金实力不强的非主流厂商尤为重要.例如夕阳红保健食品就通过定期对老年客户开展会议营销,在提升客户忠诚度的同时也让自己的业绩提升了很多.因此会务营销作为一种重要的战术手段,得到越来越多厂商的青睐.

3.2.2体验营销体验营销就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程.“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合”,所以使消费过程（即产品交易过程）成为记忆是体验营销的关键.很多生产企业越来越重视体验营销的重要作用.例如,农夫山泉通过工业旅游的形式,直接让顾客体验产品的制造过程,让顾客亲临现场体验,不仅对产品的信任度大大提高,而且还能把他们的所见所闻介绍给亲友和同事,形成很好的口碑传播效果.

营销是为了满足需求服务的,是一种把产品变为商品的艺术.因此,营销所提倡的是围绕消费者多变的需求来努力适应和引导,其营销模式应该是多变的,不能只强调一种模式做市场.解酒类保健食品企业应根据自身经济实力、资源状况、人才储备、产品质量、市场认同度、竞争产品的现状和公司的可控程度等来选择一个或几个营销模式.但不能照搬照抄,其产品成功的希望和出路就在于创新.

3.3重视客户关系管理

客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）是通过培养企业最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略.依据帕雷托原理（即二八法则）：一个企业80%的利润来源于20%的顾客.又根据克尔德和萨塞的研究结果：顾客忠诚度增加5%,企业利润将增加25%~85%[3].因此,越来越多的企业认识到忠诚顾客对企业的价值,他们把建设与发展顾客长期关系作为营销工作的核心.

解酒类保健食品的市场竞争激烈,客户资源是每个厂商都非常重视的,尤其是下游经销商.因此,维持好与经销商之间的关系就显得异常重要.解酒类保健食品企业应当加强与经销商之间的关系,加强以客户为中心的管理,把客户作为企业最重要的资源,建立包括联系记录、购买记录、消费偏好、投诉记录、服务记录等企业所掌握的客户所有信息的客户资料库.通过咨询、拜访、现场交谈等手段经常与客户沟通,并强化跟踪服务和信息分析能力,与客户建立起一系列卓有成效的“一对一关系”,全面了解客户对产品、价格、安全性等方面的需求和期望,及时地把他们所需要的产品和服务送到他们手中,提高顾客满意度,吸引和保持更多的客户.

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3.4加强终端建设

产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买.有数据表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化而更改原来的购买计划.因此,销售工作的首先要求是把产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得见、买得到[2].

解酒类保健食品的零售终端具有多样性,分布在药店、超市、酒店、KTV等多种终端.解酒类保健食品的零售终端应根据其产品特性、消费者对产品的认知程度和购买习惯等进行选择.一是药店,解酒类保健食品是一种药食两用的食品,拥有解酒保肝的功效,其传统的渠道就是药店.加强对终端药店的掌控,建立与药店良

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