当前位置 —论文—艺术— 范文

什么是方面论文范本,与传播学角度简析减肥广告对女性的负面影响相关毕业论文

本论文是一篇什么是方面毕业论文,关于传播学角度简析减肥广告对女性的负面影响相关硕士学位毕业论文范文。免费优秀的关于什么是及广告及社会心理学方面论文范文资料,适合什么是论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

【摘要】不知从何时开始,“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一.在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为,利

什么是方面论文范本用议程设置和话语霸权,潜移默化的影响了女性受众的价值观,诱导其非合理化的模仿行为和消费行为,塑造了一个虚假的乌托邦,对女性的身体和精神造成了一定负面影响,在一定程度上对女性造成了身体和精神的双重负面影响.

【关键词】减肥；瘦身；广告；负面影响；议程设置；角色示范；媒介霸权

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1006-0278（2013）07-012-03

一、绪论

茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范.“一个人不是生而为女人的,而是变成女人的”.

商业广告作为一种劝服性传播行为,对受众有明确的导向作用,既包括产品和服务,也包括价值层面上的导向.广告不仅是商品促销的手段,也承载着一定的文化意义.广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则,这必然产生诸多负面或片面的影响.对此,我们必须给予足够的关注.

不知从何时开始,“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一.减肥不再是肥胖者的专属,甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”.不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色.在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为,潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材,白皙的肌肤,这样才符合大众的审美,实现自我的价值.广告为了追求利益最大化,利用议程设置和话语霸权,潜移默化的影响了女性受众的价值观,诱导其非合理化的模仿行为和消费行为,塑造了一个虚假的乌托邦,对女性的身体和精神造成了一定负面影响.

广告在成功推销瘦身理念和产品时,也不可避免的使女人的身体“病理化”.广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”,风情万种的展现身体曲线,强烈的刺激着观众的感官.但现实生活中,极少有人能得到这样的“模特”比例.对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果,这也是减肥产品风靡市场的内在因素.“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标,甚至不惜牺牲健康为代价.

文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响,对其消极影响进行批判,对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨.

二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨

（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象

传播学中的议程设置理论由美国传播学家ME麦库姆斯和DL肖在1972年提出,是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说,该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能,大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性,影响公众注目的焦点和对社会环境的认知,构建公众的意识形态.

如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球,广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念,难免会吸引人们对“美丽”的重点关注,在人们心中植入“美女很重要”的概念.而如何是美,广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程,即“以瘦为美”的价值取向,以此来吸引受众,促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题,从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销.

著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品,幻想成千上亿的消费者好像着魔一般,从凳子上一跃而起,不由自主冲到商店抢购这项产品.当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人,争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”,人们仿佛看到“催眠”的实现.广告设置“以瘦为美”的议程,实质上是经过粉饰后的营销策略,巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动,用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠.

(二)角色示范和行为模仿对女性的影响

法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人,着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用.塔尔德认为模仿是先天的,是我们生物特征的一部分,任何实体都不会超越心理体验.个人之间的互动是形成社会的根本.每一种人的行动都在重复某种东西,那就是模仿.模仿是最基本的社会关系,社会就是由互相模仿的个人组成的群体.

然而,经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究,“模仿行为其实是‘习得性’的,也就是说可以通过后天习得而来,由此产生了著名的“社会学习理论.”班杜拉认为,人的行为主要是后天习得而来的,模仿是社会学习重要形式,在个体社会化过程中起着重要的作用.依照他的观点,行为习得有两种途径,一种是通过直接经验,另一种是通过示范者的行为.

也就是说,对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习.反应到广告中,例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人,让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快,对于你便是一种替代性强化.

广告心理学认为,消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机.在这个信息爆炸的时代,广告无孔不入的充斥人们的眼球,成为了人们社会学习的主要方式之一.人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象,在群体情况下相互的模仿和感染,这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因.

电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜,不仅仅影响女性的消费行为,同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感,不需要付出其他努力,就能享受美好的人生.广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺,勾勒了超现实的梦境,诱因消费,而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩,一味依葫芦画瓢般进行模仿.在不知不觉中提高了生活标准和欲望,而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的,并不完全符合现实,现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现.广告在这方面对女性的负面影响,一是造成超前消费和冲动消费,二是助长了虚荣享乐的心理.随着女性经济地位和社会地位提高,女性开始扮演日益多样的社会角色,发挥着越来越重要的作用.她们拥有自己的职业,独立的人格,有专属的爱好和品位,对于幸福和成功持有自我的见解和标准,但反观广告中的“美女”形象,却统一是白皮肤,长腿细腰,呈现的是“单向度的女性”,也带动了“单向度”的示范和模仿.