广告有关论文范例,与PayEasy广告文案的结构主义相关论文摘要

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[摘 要]台湾PayEasy（康迅数字整合股份有限公司）近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告,在大陆以网络为主的传播平台上一度热传,总点击率超过了700万.本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析,从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释,来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析.

[关 键 词]PayEasy二元对立幻想迷思女性

[中图分类号]F713.80[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）05-0079-02

台湾PayEasy（康迅数字整合股份有限公司）是2000年创办的女性购物网站,也是台湾地区最早锁定女性会员为主要消费族群的电子商务网站.

其2005～2010年间连续推出的一系列视频广告,如“陪你shopping一辈子”“新女人,新价值”以及“发现最好的女人”,在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧,其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰.

此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人”（2009年）广告篇文案来加以分析.试图在结构主义的理论框架之下,利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构.

“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00：01：01”,但此视频的优酷网（http：//v.youku./v_show/id_XMTIwODg2OTIw.）播放次数为784.2万次,土豆网（http：//.tudou./programs/view/ojBM1EzNI/?bid等于03&pid等于01&resourceId等于0_03_05_01）的播放次数为53015次.如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果,有进行文本分析的价值.

一、二元对立理论分析消费者幻想

结构主义认为,在任何文学作品深层结构中,“二元对立”是结构框架的基本要素,任何文学作品都存在“二元对立”要素,它是故事发展的“命脉”.[1]

当研究对象被分解为一些结构的成分后,研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系,而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置,形成区别和对比,从而产生另一层次上的各自意义,[2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性,这就是所谓“二元对立”的结构原则.

具体在此广告篇文案来说,虽只有175个字符,但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现.二元对立构成了故事的主要情节,二元对立也呈现了故事的主要意义和价值.

文案中,女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好,偶尔还抛锚”的生活状况,与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立,这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立,上层社会和下层社会的对立.

这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象.结构主义认为,二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统,它以最纯粹的形式构成宇宙.在完美的二元结构中,任何事物如果不在A类中,就必然在B类中,而通过这种分类加诸世界,我们开始认识世界.[3]因此,A类作为基本分类并不能单独存在,而只能在与B类的结构关系中存在.对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物.如果没有了B类,就没有了区分A类的界限,也就没有了A类.

通过这样的对立,我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况.一个一分钟的广告要想讲好一个故事,主人公必要背景的交代方式就显得特别重要,对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息,同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象.

另外,对立情节的设置才使文案有了真正的意义.结构主义认为“差异就是意义”,上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异,归根结底均是社会地位的差异.这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人,就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样.

而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀,这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰.这么一群人,恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户.

同时,不仅仅是抚慰,文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑,就是“自己认为最好”.凡事都向好的一面看,便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫.

这让广告的目标受众生发出了无限的幻想,幻想在这样的困顿生活中,社会地位一时无力改变的状况下,自己也可以是最好的女人,自己也可以收获一份浪漫的爱情.

最终的结果是,人们的这样一种幻想,因为这样一个广告,而与PayEasy的品牌混为一谈.好像拥有了这个品牌,便拥有了这样的浪漫,至少是拥有了对浪漫的渴望.

二、迷思的结构分析文化深层意义

结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为,迷思就是一个故事,也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换.最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑.尽管它们不能完全化解焦虑,但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式,从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性,也不会产生太多文化焦虑.

迷思的叙述者或许只知道其表面含义,例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾,因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫.这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位,得到了大多数的社会成员的认可,但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知.[4]迷思运作的主要方式便是将历史自然化,迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中.

随着经济社会的发展,社会财富的不断分配和流动,现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式,阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上,而不再是血统或者出身.虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能,但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数,另一方面社会上下层的贫富差距随

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