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摘 要：新闻集团是世界上最大的跨国媒介集团之一.其业务遍及全世界,涉及报纸、出版、电视、网络等多种媒介形态,旗下拥有福克斯电影公司、纽约邮报、华尔街日报等极具影响力的媒介,是一个庞大的媒介帝国.而新闻集团旗下众多的公司业务,主要是通过并购实现的,可以说新闻集团的成功,和他们的成功的并购战略密切相关.本文将重点分析新闻集团的纵向并购战略,以及如何实现一体化的过程,为其它传媒集团的发展提供一定的借鉴经验.
关 键 词 ：新闻集团；纵向并购；一体化
一、 概述
新闻集团是全球最大的媒体集团之一,旗下拥有遍布全球的媒介机构,这点很像快消品巨头宝洁,拥有各个领域的多个品牌,但是二者的发展又有一定差别,和宝洁品牌主要自身创建品牌不同的是,新闻集团主要是通过并购来实现业务拓展和扩张,并购战略在新闻集团的历史发展中有着至关重要的作用,在默多克的几十年的传媒生涯中,他亲手创办的媒体只有《澳大利亚人报》英国天空传播公司、福克斯有线电视网和福克斯新闻频道等少数,大部分都是通过兼并收购完成的.新闻集团的发展史,一定程度上可以称之为“并购发展史”.本研究将系统梳理默多克媒介帝国的扩张路径,重点分析其纵向并购战略以及一体化进程.
二、 新闻集团的纵向并购及其启示
新闻集团在并购过程中,非常注意在纵向一体化上的拓展,掌控优秀媒体内容的生产源,同时抢占尽可能多的频道.将广播电视节目的制作、传输、播出和报纸的生产、印刷、发行等集中于一体,协调各环节之间的关系,保证上下游之间的畅通,非常注意前向一体化和后向一体化的延伸.新闻集团1997年年度报告中写道：“作为世界上最垂直一体化的公司,使我们得以在好莱坞生产电影,在世界各地生产电视节目,并通过福克斯电视网在美国、STAR在亚洲,BskyB在英国传播.”这段话诠释了新闻集团打通内容和渠道,充分发挥整合优势的经营策略.
(一)后向一体化
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化.具体到媒介,就是对传播内容生产的掌控.
新闻集团一向很注重媒介生产上游的控制,秉承着“内容为王”的原则,把优质的内容作为集团的核心竞争力,比较典型的案例是新闻集团对20世纪福克斯的收购和对体育转播权的购买.
1985年9月,新闻集团收购福克斯.20世纪福克斯电影公司是一个重要的电影资料库,被誉为世界顶级制片基地,例如最近热播的《疯狂原始人》就是福克斯公司的出品,世界电影史上的经典《星球大战》、《泰坦尼克号》等都是该公司的出品,福克斯公司制作的影片既可供集团内部电视台和有线电视网播放,也可进行出租业务和出售电影拷贝.拥有福克斯以后,新闻集团的内容有了一定的保障.
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新闻集团在英格兰超级联赛刚起步时就以每年6 000万英镑的高价位购买了转播权,1996年又以每年1、675亿英镑的高价买下4年的转播协议.1998年底,新闻集团宣布准备出资10亿美元收购曼联队,以便在未来争夺英超联赛比赛独家转播权时拥有绝对优势.目前,新闻集团拥有洛杉矶精灵队、英国曼联纽约尼克斯队等少量股份,
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新闻集团一直很关注产业链的源头扩张,除了上述两个例子还有很多,例如,为了新闻纸,新闻集团买下澳大利亚的大片森林；为了杂志报纸的发行售卖,早早就创办了发行公司；1992年收购香港卫视（Star TV）之前,已经将香港几家影响公司的音像资料库收入囊中,保证Star TV稳定的节目供给等.
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(二)前向一体化
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化.具体到新闻集团,即对广播电视播出渠道以及报纸发行渠道的掌控等,以及对媒介产品衍生品的开发.
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在传媒市场领域中,纵向并购的核心就是内容与渠道的整合,内容第一的原则和内容质量是根基的定律是传媒业界奉行的准则,但是再好的节目如果缺少一定的传播渠道,最终也无法传递给受众,渠道的重要性在于它对受众的覆盖面.由于受众市场的变化复杂且受众的偏好构成也极为不稳定,内容制造商为制作产品所支付的费用是需要一定的受众市场的广告收入来支撑的,因此内容渠道的支撑也是跨媒体集团发展的关键.1974年新闻集团买下了美国的三角发行公司,为其在美国出版的《纽约邮报》、《电视指南》等报刊提供发行服务.1985年,购买都市传媒集团公司的6家电视台,掌控播出渠道.
同时新闻集团还注重对电影产业的后期开发,《泰坦尼克号》一炮打响后,发行方20世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带（仅在美国以外市场就发行3000万盘）,制作印有相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播以后,立马开始录像带租借业务,14周内租借了2300盘次.澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后,在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的公共截取,让游客亲身了解电影拍摄的全过程,公司则从中获取巨额利润.
通过纵向并购,新闻集团形成了“上游开发,中游拓展、下游延伸”的完整链条,实现了垂直一体化一定程度上防止了竞争对手垄断上下游切断生产经营链条,同时能够在集团内部资源共享,实现协同作战,降低成本,提高效益.
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