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第二章汽车市场营销环境及市场细分
汽车企业,作为社会经济组织,它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动,而这些外界环境条件是不断变化的,它既给企业造成了新的市场机会,又给企业带来某种威胁.
第一节汽车市场营销微观坏境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者.可分为企业内部环境和外部环境.
一,企业的内部环境
企业内部环境系指企业的类型,组织模式,组织机构及企业文化等因素.
一般而言,企业内部基本的组织机构包括高层管理部门,财务部门,研究与开发部门,采购部门,生产部门,营销部门.
企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础.因此,企业管理者应强化企业管理,为市场营销创造良好的营销内部环境.
二,企业的外部环境
1.生产供应者
生产供应者,系指向企业提供生产经营所需资源(如设备,能源,原材料,配套件等)的组织或个人.
对汽车企业的市场营销而言,企业的零部件(配套协作件)供应者尤为重要.汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者,而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发,配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响,促其发展,以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况,满足本企业生产经营及未来发展的配套要求.特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理,汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系,将供应商视为战略伙伴,应按照"双赢"的原则实现共同发展.
2.营销中介
营销中介(maketingintermediaries)系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人.它包括中间商,实体分配公司,营销服务机构和财务中间机构等.
中间商是销售渠道公司,能帮助公司找到顾客或把产品销售出去.中间商包括批发商和零售商.
实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作.在与仓库,运输公司打交道的过程中,企业必须综合考虑成本,运输方式,速度及安全性等因素,从而决定运输和存储商品的最佳方式.
营销服务公司包括市场调查公司,广告公司,传媒机构,营销咨询机构,它们帮助公司正确地定位和促销产品.
财务中间机构包括银行,信贷公司,保险公司及其他金融机构,
营销中介对企业市场营销的影响很大,如关系到企业的市场范围,营销效率,经营风险,资金融通等.因而企业应重视营销中介的作用,以获得他们的帮助,弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况.
3.顾客(用户)
顾客是企业产品销售的市场,是企业赖以生存和发展的根本.企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要,汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化.
一般来说,顾客市场可分为五类:消费者市场,企业市场,经销商市场,政府市场和国际市场.
4.竞争者
任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战,这是市场营销的又一重要微观环境.现代市场营销理论认为,竞争者有各种不同的类型,企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略.
5.有关公众
公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人.一般包括融资机构,新闻媒介,政府机关,协会,社团组织以及一般群众等.
公众对企业市场营销的活动规范,对企业及其产品的信念等有实质性影响.企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具
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