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本科毕业论文(设计)
题目百色市川惠森林花园楼盘营销策略研究
学生姓名陈星羽学号2016111258系名经济管理系专业年级工程管理(造价管理)本114班指导教师颜世强职称助教单位
完成日期
摘 要:我国房地产市场空置率居高不下,症结在于市场结构性过剩,有效需求不足.因而在房地产开发采用市场营销的观念来进行开发,抬高有效供给应该成为房地产开发商义不容辞的责任与职责所在,而今当下趋于房地产市场竞争日益激烈为了进一步适应市场环境的革新,开发商的营销理念也在不断的发生着转变,发展.本文以百色市川惠森林花园为例,通过SWOT分析法深入探究该楼盘的营销策略,同时结合百色市房地产行业的发展趋势,理论联系实际,促进百色市房地产行业的发展与创新.
关 键 词:楼盘营销,SWOT分析,营销策略
百色学院本科毕业论文(设计)诚信保证书
(学生用)
对于毕业论文(设计)《百色市川惠森林花园楼盘营销策略研究》,本人郑重承诺:其内容真实,可靠,系本人在颜世强教师的指导下独立完成,如果被查出有弄虚作假,抄袭剽窃行为,本人愿承担全部责任.
承诺者:(签名)陈星羽
年月日
目录
摘 要2
1.绪论6
1.1研究现状6
1.2相关营销理论发展概述6
2.川惠森林花园项目的SWOT分析8
2.1S8
2.2W9
2.3O9
2.4T10
3.百色市川惠森林花园楼盘营销策略在实施过程中存在的问题10
3.1宣传推广方式单一,内容缺乏新意10
3.2不能充分利用网络创造成熟的房地产营销关系平台11
3.3缺乏品牌意识11
3.4忽略了客户关系管理与企业的互动12
3.5市场调研不够充分12
4.百色市川惠森林花园楼盘营销问题的解决方案13
4.1注重市场调研,实施全过程营销13
4.2实行动态价格策略13
4.3有机的促销组合策略14
4.4处理好营销导入区域,发育区域和运作区域的关系16
4.5利用网络营销平台17
5结语17
参考文献18
1.绪论
1.1研究现状
随着国家对房地产市场的调控,我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场.早些年许多房地产商一夜暴富的景象已成为过眼烟云.实际的市场环境迫使房地产开发商关注市场,正视营销问题,把市场营销上升到企业发展宏图的战略高度,从调研消费者的需求角度出发执行全过程全方位的专业化营销.房地产开发商的一些错误观念,导致营销陷入误区,与房地产开发初衷背道而驰.房地产营销存在的主要问题市场调查缺少真实性.部分企业在制定市场营销方案时,贪图省事,时常依据网络报道的消息数据,其搜集的信息对比真实度差距较大.顾客需求调研方面既缺乏专业人士的研究建议,也很少深入实地进行调研,当前可用的对房地产消费者的调查报告,涵盖了消费者类型的调查,消费者心理调查,对同行业竞争者的调查等多个方向,对于房地产销售动态,存在的优势劣势,可借鉴经验等方面统筹分析不足,这在一定程度上抑制了房地产营销水平的提升,从而对房地产企业的经济效益和社会效益产生了立竿见影的作用.
1.2相关营销理论发展概述
从营销理论层面,营销的要素本身已经发展了几个阶段
(l)以满足市场需求为目标的4P理论
20世纪60年代,美国营销学学者密西根大学教授杰罗姆·麦肯锡提出了着名的4P营销策略
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但4P理论没能把消费者的行为和态度变化作为思考市场营销战略的重点,不能完全适应市场的变化,使得这一理论只能是一种静态的营销理论.
(2)以追求消费者满意为目标的4C理论
1990年,美国学者劳特朋从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论:消费者的需求与欲望(consumerneedandwants),消费者愿意付出的成本(cost),消费者购买商品时的便利性(conveniece),与消费者互动沟通(munication).
4C理论的提出引起了营销传播界的极大反响,也成为后来整合营销传播的核心.但4C理论没有体现既赢得客户又长期拥有客户的营销思想.
以建立消费者忠诚为目标的4R理论
21世纪初,美国营销学者艾略特·艾登伯格,提出4R营销理论.4R理论是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:
关系(Relationship)—通过沟通互动与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,
节省(retrenchment)—提高对市场的反应速度,及时做出反应来满足顾客的需求,
关联(Relativity)—企业与顾客建立互助,互求,互需的关系,以此提高顾客的忠诚度,
回报(Retribution)—企业在营销中不单要为客户提供价值,并需追求给企业带来短期或长期的收入.
4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场.
2.川惠森林花园项目的SWOT分析
SWOT是一种战略分析方法,即strengths(优势),weaknesses(劣势),opportunities(机遇),threats(挑战),通过对被分析对象的优势,劣势,机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源,外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法,资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标.通过国家政策限购限价政策的影响以及本项目在政策影响下的优势,结合地理位置,配套,景观等的分析,再与类似的楼盘做对比,提炼该楼盘的亮点,拟定初步推广方案.目前市场已经发生变化,曾经产品稀缺的年代,权利在地产商手中,地产商的生产决定消费者能够买到什么.如今与产品稀缺的那个年代相比,简直天壤之别.如今的房地产之争,市场日趋饱和,竞争日趋尖锐化.
2.1S
从产品稀缺到产品过剩,也伴随着权利的转移过程.新政策推出后,客户需求也发生了如下变化:客户意向需求面积有所增大,新政后,从客户意向购买面积段的分布情况看,变化比较大的两个面积段是90-120平米的面积段比例减少11个百分点,而144-180平米的户型比例增加10个百分点,客户对于总价的接受能力加强,新国八条后,客户意向购买总价段的分布情况看,100万以下的需求比例减少了3m,100-200万之间的需求比例增加了36%.其次,200-400万的需求比例减少了3%,400-600万的需求比例增加了3%.总体看新政后客户可接受的总价有较大的提高,换言之,新政将市场上一些购买力不强的客户分离出去,剩下的是一些购买力更强的客户,心态变化-害怕房价继续上涨,关注价格和利率情况,价格因素将决定其购买行为,难以接受利率上浮,观望情绪严重,置业成本决定其购买行为,担心用他人名义购房的风险,有继续置业的意愿,受制于限购政策,只考虑相对性价比高的楼盘,对置业成本较为敏感,当供应过剩后,市场不再只是产品之争,而是认识之争,因为权利已经逐步移交给消费者.当启动一个项目时,如果不能够给顾客一个选择自己的理由,等待我们的就是消费者的一念之间,这样的消费者选择汇聚多了,就能让这个企业灰飞烟灭.
2.2W
要充分考虑自身劣势.在买方市场条件下,百色市川惠森林花园楼盘企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为中心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计,价格确定,渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求.为此,应当:(1)分析顾客的服务需求百色市川惠森林花园楼盘企业应为客户提供更多的物业信息.物业的设计和发应符合客户使用的要求.重视物业的完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款,质量担保等服务.(2)做好顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式,认知途径.加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手&
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