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340;数字出版可发现,数字出版的赢利模式普遍显示出“突发性”和“创新性”特点.史蒂芬金的《骑上子弹》甫一上市就吸引40万读者下载,此种效果完全超出作者和运营商意料之外.在我国,新浪网早年投入巨资,以为凭借超强的人气即可吸引广告客户,最后却是通过融资上市获取了利益,中国移动最初寄期望的赢利模式是手机有声通讯费,未曾料到的是,是短信而非有声通讯让中国移动的收益呈现出爆发性增长.同样,盛大公司在网络游戏之外,未曾料到的利益回报却是起点中文网的收费下载,当盛大文学试图做大这一业务的时候,再次遇到新的发展路径:以《鬼吹灯》等为代表的网络作品在传统图书市场发行超过1000万册.总结来看,音乐彩铃、游戏、CNKI数据库、电子阅读器、付费下载用户、当当售书、广告等其中除了广告,数字出版的每一次赢利都突如其来、出乎意料.突发性和爆发性,这些常规思维中觉得不可思议的事情,在数字出版中却是常态.事实上,数字出版的赢利规律,依凭的是创意和技术这两驾马车,而其市场结果则是:数字出版的客户群体,是创造出来的.与传统产业那样通过细分客户需求、进而满足客户需求不同,数字出版是创造客户的需求,进而去创造出客户群体.
其二,数字出版因固化而“成熟”的赢利模式,容易复制,但难成大器.盛大文学的文学原创+付费下载,并没有什么超人的成功秘诀,不过是―群有创作冲动的文学新人,写出一篇篇吸引眼球的故事,通过“连载”的方式调动读者跟踪阅读,而在阅读的同时付上微不足道的费用.同样,当当的网络销售也与地面销售中的国美家电相类似,通过低折扣和人力配售,给予用户超值回报.就商业模式的“成熟”程度来说,如盛大、当当之类,你完全可以轻易复制.但根本的问题在于,数字出版的商业模式可轻易复制,但复制者的收益最多是涓涓细流.问题的乖谬恰在这里.在传统出版产业,全国581家出版社做的是同样的事情,组织作者、编辑出版、市场发行,模式相同收益也相差无几,没有大富大贵也没有饿殍满地.但在数字出版方面,商业模式等同者,在收益E鲜见齐头并进.数字出版产业从来就拒绝“成熟的商业模式”,一旦商业模式进入“成熟期”,数字出版也就进入了死亡期.概因数字出版的内核是创意、技术,也因为数字出版带给用户的永远是新鲜的感觉、崭新的体验和“眼球经济”.那些执意等待“成熟的商业模式”的传统书商,恐怕将一直等下去.
该文转载于 http://www.sxsky.net/wenxue/030501396.html
其三,深加工的内容才是数字出版的内容.新闻出版总署2010年10月8日颁发的《关于发展电子书产业的意见》,从产业链角度实行分设电子书的出版、复制和发行机构.针对传统出版单位,总署积极鼓励的是“传统国书的电子化”.这一措施有其合理之处,毕竟,传统图书内容是数字出版的重要基础.但数字出版的发展实际,则远远超出了这一层次.坦率地说,传统出版所依仗的内容,并非为数字出版渴求和需要.在西方,由于实行严格的数字版权保护技术,与传统纸书相等同的内容,在数字出版市场较为看好.史蒂芬金《骑上子弹》之所以能够24小时吸引40万用户,原因在于这本书的纸版和数字版,在不同的市场中遵循不同的制度.即便如此,今日西方出版界从数字出版中获取利益最丰的,仍然不是哈珀柯林斯、兰登书屋等文学类出版商,而是以教育、理工科技为主的麦克米伦、培生等出版商.与国外相反,我国数字出版界最热闹的电子书,似乎都与文学、大众有关,林林总总的悬疑、盗墓、后宫、穿越之类图书,似乎成了数字出版的宠儿.
中西方数字出版内容之间,表面看来差异巨大,但骨子里却是相同.它们遵循着同样的规律:内容的深加工或者原创性.我们大受欢迎的文学类图书,虽然肤浅粗糙,但它们几乎等同于“直播”,随看随新.培生、麦克米伦的数字产品,则紧紧锁定客户的阅读需求,充分展示电子书融合文字、声音、动画以及三维透视等技术合一的特性.他们用技术、创意“深加工”了原来的作品,又以这种技术上的“深加工”创造并满足了客户的需求.
因此,数字出版所需要的内容,并不在传统出版商手里.如果你以为与众多出版社签约、拥有了许多作品的网络传播权就能够“内容为王”,那么,我国早已诞生了无数的数字出版商.从中文在线、方正到今天的汉王,拥有的电子版权不能说太少,但有多少读者对这些作品问津数字出版所需要的内容,必须要经过编辑的“深加工”.
其四,兼容与开放.面对数字出版,懒于问津者之外,传统出版商中不乏雄心勃勃的大家.从南到北,中国的出版集团动作频频.其雄心时常陷入“通吃天下”的怪圈,既想在旗下铸造一条完整的产业链,又想在微观的局域内造出独门秘籍.比如电子阅读设备的格式,诸多出版集团并不想让他人随意兼容.其实,美国Gemstar的中途天折,已经给产业提出了足够的警醒.今日的出版集团,应该倾力组织编辑力量对传统图书内容进行适用于电子阅读的“深加工”,应倾力打造汇聚这些经过“深加工”的、新鲜的作品平台,然后面向所有阅读设备开放,允许所有阅读设备能够格式兼容.这就像电视机和制品人,制片人的作品完全可以在所有的电视机上播放,区别仅仅在于一律收费而收费标准不一样而已.格式兼容、开放合作,才是数字出版商应有的胸襟.
(作者系中国出版集团公司出版业务部副主任)
①参见《电子出版的国际学术研究格局与趋势》,《中国出版》,2010年9月第18期.
②电子书(E-book)概念.最早出现于1940年代.“火箭书”作为产品,由美国新媒体(NuvoMedia)公司于1998年第一次推出,这也是业界认为出现的第一款电子书.新媒体公司后来被美国的Gemstar集团收购.Gemstar集团曾与微软、Adobe并称“电子书三巨头”.2003年,Gemstari退出电子书市场.
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