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内容提要从计划经济向建立社会主义市场经济转变的过程中,文史期刊面临着如何与市场接轨的问题.要实现文史期刊与市场的无缝接轨,必须首先解决文史期刊的定位问题.在市场经济条件下,文史期刊的准确定位,从根本上来说是一个充分展现文史编辑主体能动性和创造性的高级文化选择过程.
关 键 词市场经济文史期刊定位走向
作者秦义民,《上海滩》杂志社编辑.（上海：２００３３６）
从计划经济向社会主义市场经济的转变,是一场涉及经济基础和上层建筑等诸多领域的社会大变革,对社会的物质生产、分配、流通、消费,对上层建筑的各个领域都产生了广泛而深刻的影响.市场经济不仅把商品推向市场,也把一切涉及经济关系的行为都推向市场；不仅把经济领域的人,而且把非经济领域的人也毫不留情地卷入市场.在市场经济条件下,期刊不能仅为满足社会的精神需要而出版,还必须以自己的产品期刊去交换补偿出版的费用,去获取扩大再生产的资金.期刊已不再是作为人类文化传媒的纯粹的精神产品；同时也具有了商品的属性,要参与市场,走向市场,这是当代期刊生存和发展的必然和需要.那么,在当前我国经济体制改革进入整体推进、重点突破的历史阶段,文史期刊如何更好地与市场接轨,在市场经济条件下走出一条既符合期刊市场化的一般趋向,同时又极具自身品质格调的特色之路,是一个亟待解决的问题.本文拟从文史期刊定位的角度对此问题作一初步探讨.
一
“定位”作为一种观念和传播沟通的新方法诞生于２０世纪６０至７０年代,它是西方经济发达国家的广告学界基于现代社会中“媒体爆炸”、“产品爆炸”、“广告爆炸”的现实为达成有效的传播而提出和倡导的,但其意义或应用价值已远远超出了广告领域.美国著名的广告学专家、定位理论的创立者艾里斯曾说过：“广告这一学科是测验传播理论极理想的领域.如果在其广告中有效,则极可能在政治上、宗教上或其他需要大众传播的任何活动上都有效果.”［１］事实正如艾里斯所言,定位观念问世后不仅在广告界颇受青睐,也很快得到各行各业人士的广泛认同.可以说,艾里斯所提出的定位观念的基本精神完全适合于期刊的传播活动.
就我国文史期刊定位的具体问题而言,由于经济体制改革的推动和深入进行,文史期刊的定位有一个发展变化的历史过程.在计划经济时代,绝大多数文史期刊为“国营期刊”,条条办刊,官方办刊,政府提供经费,有工资来源,无经济包袱,办刊注重社会效益,不太讲究经济效益.作为国家的舆论工具和文化工作的重要组成部分,文史期刊主要担负着宣传方针政策、引导公共舆论、传达政府意志
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但是,文史期刊在探索如何适应市场经济这一新形势的时候,也出现了如内容演义,等同娱乐；选题陈旧,老调重弹等诸多问题.之所以会出现这些问题,最根本的原因还在于文史期刊没能够在社会主义市场经济条件下对自身进行准确定位.在市场经济浪潮的冲击下,一些仍旧没有从计划经济体制中剥离出来的文史期刊,存在着严重的思维定势和工作惰性,对文史期刊如何与市场接轨,懒于探索,应对乏力.结果,要么束手无策,固守旧有阵地,毫无发展,最终丧失市场；要么随波逐流,跟着感觉走,迷失于喧嚣的市场之中而最终为市场所抛弃.定位不明,则宗旨不清,风格雷同,刊物发展堪忧.正如邹韬奋先生所说：“期刊的内容如果只是人云亦云,格式如果只是亦步亦趋,那是期刊的尾巴主义”,而“没有个性或特色的期刊,发展更没有希望了.”因此,准确的定位是办好期刊的前提条件,也是形成期刊特色的基础.
二
那么,在市场经济条件下应该如何对刊物进行准确的定位呢?笔者以为应该从以下４个方面着手：
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一、社会定位.实现社会效益与经济效益的“双统一”,这是文史期刊在市场经济条件下的根本目标.这一目标决定了文史期刊在确定自己定位的时候,必须考虑到社会的整体效益问题.即,文史期刊的办刊宗旨必须坚持历史唯物主义和辩证唯物主义观点,实事求是地反映历史的变迁,深刻揭示历史发展的运行规律,积极而又生动具体地为社会主义建设服务.具体而言就是：（１）文史期刊应当为社会主义市场经济体制的建立和市场经济的发展发挥正确的舆论导向作用,促使市场经济沿着正确的方向发展；（２）文史期刊应当以高水平、高质量的研究成果,为市场经济体制的建立开辟道路、创造条件；（３）文史期刊应当为直接和间接参与市场经济的人们提供精神食粮,满足其精神文化需要；（４）文史期刊应该肩负普及有关市场经济的科学、法律知识的重任,给市场经济的发展以有力的智力支持.
二、市场定位.在社会主义市场经济条件下,文史期刊虽然是一种精神产品,但是它的发行和销售毕竟是以商品的形式出现的.因此,在市场经济条件下,文史期刊必须寻找自己的市场,并受市场经济规律的制约.文史期刊的市场定位,一般来说,应当是读者,它拥有多少读者,也就拥有多大市场.而其拥有读者的广度和深度是通过以下形式表现出来的：（１）期刊的发行量.期刊的发行量也是销售量,由于期刊的类型、性质、内容和服务对象不同,发行量相差极为悬殊,不宜加以简单对比,准确的衡量标尺应当是：首先看一种期刊对其所直接服务的读者对象的覆盖率,覆盖率愈高说明其市场占有率愈高；其次看在同类期刊中发行量的横向比较,可以衡量出占有市场的多、中、少的次序；（２）期刊的广告.期刊广告的多少也是衡量期刊占领市场程度的一个重要标志,许多有影响的期刊往往把自己的主要市场定位在广告市场上,许多企业家也认识到利用影响较大的期刊为自己企业的产品作广告能取得持续、稳定的效果,积极地在期刊上作广告；（３）组织有偿服务活动.有些杂志社发挥自身知识密集型优势,利用期刊在读者中的影响和信誉,协助企业搞经营策划、形象设计、产品评价和宣传活动,从而取得企业的财力支持,有的组织专题研讨、培训活动,也取得了效益；（４）多元化经营.以期刊为中心,通过多元化经营,逐渐形成以杂志社为主体的实体集团,使期刊在市场经济中占
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