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的“牛奶安全工程”便很好地做到了这一点.

霍夫兰认为,可信度高的传播来源更容易影响受众的态度.“牛奶安全工程”邀请全国21家主流媒体前去参观采访,招募全国各地的消费者去充当“质检员”,对蒙牛企业的奶源、生产、检测、监督等环节进行实地考察.将消费者纳入安全检测体系之中这一环节,蒙牛的策略实在过人.在这一特殊时期,任何信息都显得苍白无力,主流媒体和消费者的现身说法才是最能影响消费者态度改变的关键,他们成为高可信度、高信赖度的传播信源.这种利用参照群体引导的“光环效应”让消费者感到企业能不遗余力地增大安全方面的投入,这对重塑消费者对企业的信心是很有帮助的.此外,这一环节充分运用“含蓄暗示”的说服技巧向消费者验证了蒙牛不仅作出了负责任的承诺,而且面向社会公布了兑现承诺的流程.让消费者根据已经摆出的事实,自己衡量是否该重拾对蒙牛乳业的信心.

(三)理智型劝服与情感型劝服相结合

在此次危机公关中,蒙牛乳业广告的出发点是为了挽回消费者对品牌的信任度,让消费者很好地了解企业的承诺与决心.两则广告不仅向消费者展示了奶源的天然无污染、生产过程的标准严谨、管理部门的精心尽责、质检部门的严谨负责,还在严肃的氛围中配以清新的背景音乐以及富有健康气息的生活画面,给消费者以美好的期待和愿望.

在这一时期,广告单纯地诉诸理性,通过向消费者展示产品生产的各个环节来说明产品的安全性和可靠性.这虽然能相应地减少危机事件给企业带来的影响,但是无法从情感上打动消费者并消解其失望情绪.对于危机中的消费者来说,其最关心的就是切身利益.此时的广告重点还是要缓解消费者的心理压力,达到有效的劝服目的.所以适当采用“诉诸感情”的劝服方式,鼓舞消费者以饱满的热情和最佳的状态面对危机.可见,把展现乳品生产的各个环节同消费者的美好愿望结合起来,既能说明其产品质量的可靠性和安全性,又能安抚消费者的情绪,这样的广告诉求方式在这一时期是最为适宜的.

五、蒙牛公关策略在乳品企业信用危机中的劝服效果

在信用危机的大背景下,蒙牛乳业的公关策略是有效的.“据TNSW

关于安全工程论文范文例文orldpanel2008年12月份的调查,访问了1600个城市的消费者,并了解其对本土品牌的反应对比显示,中国消费者对乳业巨头蒙牛集团能够在这次危机中恢复显示出更大的信心,而对较小的乳业品牌的信心相对较低.同时,二、三级城市的消费者对蒙牛乳业可以在这场危机中恢复的信心比一级城市消费者大得多.”[5]这与蒙牛集团在危机前的品牌知名度、品牌价值有关系,但是在危机背景下,更是其过人的公关策略在发挥着作用.“同时据TNSWorldpanel对中国消费者购买行为追踪调查的结果显示,截止2008年10月3日,消费者对蒙牛液态奶的购买量出现明显的回升,蒙牛的市场表现也出现了显著的反弹.”[6]可见在这一特殊时期的公关策略达到了很好的劝服效果.

注释:

[1]《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》,凤凰网

(finance.省略/News/industry/200809/0917_2202_788904.s),2008年8月17日.

[2]参见《蒙牛被检出三聚氰胺向消费者致歉并作承诺》,凤凰网

(Http://finance.省略/news/industry/200809/0917_2202_788904.s),2008年8月17日.

[3]李彬:《传播学引论》,新华出版社2003年版,第253页.

[4]参见《“牛奶安全工程”让消费者重拾信心》,中国经济导报

(Http://.省略/ceh/shpd/2009/2/23/8978.省略ad.//Article/2008/1110/20081110135633354.s)2008年11月10日.

(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院)

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