关于营销模式相关在职研究生毕业论文范文,与我国电视购物频道运营管理文献综述相关论文文献综述

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摘 要 ：2006年湖南“快乐购”频道成立以来,我国购物频道走上了高速发展的道路.但在发展过程中,购物频道的运营仍存在一些隐忧.文章通过查阅近几年有关电视购物频道的文献,对我国电视购物频道的运营管理现状进行归纳总结,对该领域主要研究者的研究成果进行系统梳理,力求为我国电视购物频道的良性发展提供有益的建议.

关 键 词 ：电视购物频道；运营管理；文献综述

一、引言

电视购物频道与传统电视购物既有相同点又有区别.相同点在于两者皆是通过电视媒介销售产品.不同的是,电视购物采用租用电视频道的空余时间进行产品销售的方式,而电视购物频道是国家广电总局批准成立的专业化家庭电视购物频道,其运营模式更趋于专业化、集成化和科学化,并且拥有完整的工作机构,例如与商家合作、节目制作与播出、商品销售、呼叫中心及后期服务等.专业的电视购物频道在选择商品时更具有规范性和质量安全保证性.可以说,专业化的电视购物频道的出现,对中国电视购物的规范和发展起了积极作用.

二、我国电视购物频道的运营管理

本文尝试对2007年至2012年电视购物频道运营领域的主要研究者在节目制作、频道品牌建设、营销模式和法律监管等方面的观点进行梳理、归纳和分析,为如何促进电视购物频道的运营发展提供建议.

(一)节目制作研究

购物节目的目的是向观众推销产品,将产品售卖出去从而获得利润.因此,电视购物频道在节目的制作、编排、主持人与观众互动以及节目的现场布景等方面要充分考虑到节目对观众的影响.

1.节目编排

刘艳（2012）、郎咸平（2011）均提出电视购物频道节目编排要规律化、主体化、集成化.

不同的是,郎咸平主要从节目的播出时段方面提出了三条建议：第一,根据不同时段的收视群特点,将节目分至不同时段,出售不同的商品,固定时间卖固定东西；第二,确定广泛用户群和精确用户群,根据不同消费水平的用户收视习惯,安排不同时间段的节目；第三,根据受众的生活规律,分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等.而刘艳在按节目时段不同进行编排的基础上,提出同时按节目售卖的产品不同进行节目编排,分设《保健用品》、《小家电、家居用品》、《时尚美容美发用品》等十多个栏目,并按照收视群体的分类将节目安排在不同时段播出.

2.主持人与观众互动

目前,许多购物节目的主持人以“高亢激昂”、“语速极快”的叫卖方式向观众介绍产品,使观众产生厌烦情绪.在此方面的研究成果主要集中在把握主持人“深度”、主持人薪酬与销售业绩不挂钩、适度运用名人效益方面.

高黎（2012）以东方购物频道为例对节目主持人的“深度”把控进行思考.第一,主持人对所销售的产品的特性进行亲身体验,对产品的产地进行实地探访,这样可以体现节目的真实性.第二,对一些有价值的产品,主持人需向专家取经,体现专业性.第三,主持人对产品需有自己的独家发现,以讲述故事的方式介绍产品,体现新鲜性.

沈荟、黄清清（2009）借鉴美国最大的购物频道QVC的成功经验,对主持人的薪酬提出建议,主持人薪酬与销售业绩不挂钩,这样可以保证主持人在节目中以公正、客观的姿态出现,从而给观众更强的信任感.并且主持人要恰当的自我披露,这样可以博取观众的好感.当然,使用自我披露策略时,要注意界限的把握.

罗小布（2012）利用名人效益对主持人提出建议,他指出电视购物频道要学会使用电视台的主持人,台里主持人往往是当地的明星,明星可以传送多种信号,包括产品的质量、时尚等.

3.节目的布景设计

在此方面的研究成果非常少,主要是罗小布在《进言献策四十招——给我的电视购物频道伙伴们》一文中提出购物节目布景要有明确的环境暗示.暗示的目的是触发用户心里的“瘾”.现在,节目的问题不是没有环境布置,而是在布置的环境中没有明确、有效的针对所销售商品的暗示或提升.

(二)频道品牌建设研究

目前,我国的电视购物频道之间同质化现象严重,类似的节目形式、甚至是同样的语气,往往会导致消费者只关心销售的商品而忽视这是哪个购物频道,针对这些情况,建立频道品牌尤为重要.

1.准确的品牌定位

刘艳（2012）、黄文婷（2010）、杨庆（2009）,均以湖南快乐购频道为例指出电视购物频道品牌定位首先从受众心理导向入手.其次,可以以频道的销售口号进行定位,把口号融入到节目设置中.

此外,赵渊（2009）从频道与频道母体特色以及区域经济特色兼容的角度对品牌定位提出了建议.他在文中阐述到：频道母体的特色和优势为新生购物频道的风格建设、品牌设计、运行管理提供了良好的平台.同时,区域性购物频道必须要关注区域经济的发展现状和特色.一定区域内的生产力水平和社会发展状况决定着受众群体的购买力和选择倾向.

2.制定和实施以品牌为核心的经营战略

彭璇、肖志芬（2011）、李剑（2008）认为打造频道的影响力和核心竞争力是最重要的,不能把收视率作为唯一的考虑对象,收视率只是一种战术上的考虑.在满足观众需求基础上不要一味迎合观众,力争做到引领消费、创造新的需求,以此来提升频道的品牌影响力.提高核心竞争力主要是通过差异化策略和频道自己拥有的核心竞争力,如快乐购启用汪涵、杨乐乐主持,在观众中形成了“快乐购”品牌形象.

3.系统化的整体包装

针对此问题,李剑和彭璇提出使用系统化的形象工程对电视频道进行整体包装,即使用电视频道的整体CIS（企业识别系统）—MI（