企业形象审计刍议

形象设计与传播是市场营销的重要。市场营销审计的一项新内容就是企业形象审计。一、企业形象——市场营销的有力工具消费者是市场的主宰。如何赢得消费者，是企业营销工作的核心。赢得消费者可采取多种市场营销策略，其中，感动消费者心理，在消费者心目中树立良好的企业形象，使企业与消费者之间建立起稳固的信赖关系，是最根本有效的营销策略。日常生活中经常看到消费者舍近求远惠顾A商店，却对近在咫尺的B商店熟视无睹，无非是由于在他们心目中存在着企业形象差异。企业形象差异取决于消费者的心理意向。企业在经营中采取一定的心理策略强化企业形象，即在消费者心目中树立良好的企业形象，是吸引顾客的重要一环。所谓企业形象，就是消费者对企业在市场营销活动中表现出来的诸多方面因素的总体评价和印象。这种印象的形成，是受企业多种营销因素的，是由商品、价格、服务、宣传、环境、信誉、职员素质、销售渠道、经营能力、产品质量、技术创新程度、治理水同等诸多因素共同作用的结果。良好的企业形象是一种无形的资产，其价值在于对消费者产生巨大的吸引力。现代市场营销中的企业形象，已上升为企业形象战略（CIS）。企业形象战略的实施，是企业领导者借助于企业形象设计职员的聪明，向展示和传播企业形象的一项战略工程。企业形象识别系统20世纪50年代起源于美国的IBM公司，并在美国迅速推广。我国大陆一些企业80年代开始导进CIS，如今已掀起了空前的CIS***。二、开展企业形象审计的必要性市场营销审计的产生已经历了40多年的，至今已成为一种重要的营销控制手段和治理审计方式。市场营销审计的内容并非固定不变，而是随着的和营销方式的创新不断丰富和完善。从企业形象题目的提出，到企业形象识别系统的产生与推广，再到当今企业形象战略的风靡全球，无不说明企业形象及企业形象战略已成为现代市场营销的重要内容，属于企业重要的治理活动，实在质是企业形象治理。企业形象的好坏，企业形象战略是否适应企业内部资源与企业外部经营环境，企业形象治理的成效如何，对企业的生存与发展具有至关重要的意义。企业形象题目的重要性要求企业治理当局必须慎重对待企业形象战略及实在施与控制，要正确判定和评价企业形象的成败得失，检查企业形象治理的绩效，企业形象战略的经验教训。特别是要在企业外部环境及自身内在情况不断变化，市场形势和消费者行为逐步改变的动态环境中，不断审查企业形象的满足度，检查企业战略对新形势新情况的适应性，并对企业战略的执行情况进行监视与控制，必要时还要对企业原本的形象战略进行适当的调整和修改。这都需要企业内部审计职员对企业形象及其战略的实施开展审计，对企业形象的适用性作出检查和评价，并提出改进企业形象战略工作的建设性意见，以帮助企业树立良好的企业形象，更好地实施企业形象战略和实施有效的企业形象治理。可见，企业形象审计是企业开展企业形象治理和实施企业形象战略的必然要求，是市场营销审计不断发展演化和扩大审计范围的产物。企业形象审计是现代市场营销审计的新发展，也是企业形象治理与控制的专门工具。三、如何开展企业形象审计作为市场营销审计的重要内容，企业形象审计应由市场营销审计主体来实施。我国治理审计和内部审计的与实践比较落后，对市场营销审计，除笔者本人专门进行过系统研究并撰写研究报告近10万字外，有关市场营销审计的文章很少发现。但我国确有一些企业，如长虹团体等，已在实践中实施了市场营销审计，并取得了可喜的效果。市场营销审计一般被以为属于内部经营治理审计，按照厦门大学王光远教授的观点，这种非财务审计应称为“治理审计”，笔者赞同这种主张。企业形象审计与一般市场营销审计一样，应由企业内部审计师来实施。但在西方审计发达国家，除内部审计师开展市场营销审计外，企业外部的治理咨询专家、企业形象工程师或形象设计专家，以及从事治理审计（我国常将此类业务概括为治理咨询）的注册师，也扮演着市场营销审计主体的角色。一些国外的大企业甚至有专门的市场营销审计部分开展此类审计工作。根据我国的情况，企业形象审计应以内部审计职员实施为主，外部治理咨询专家或企业形象设计专家为辅，将来随注册会计师非财务领域审计业务的拓展，再由注册会计师参与实施。开展企业形象审计，要求内部审计职员对企业形象识别系统和企业形象战略有全面熟悉，并能结合企业内部资源与外部环境的变化，判定企业所实施的形象战略的适应性，并能提出改进企业形象的建议，为企业决策者出谋划策。一般说来，符合消费者心愿的企业形象，包括下列内容，这些是审查企业形象的基本标准：1.不断创新，使企业具有现代水平；2.符合消费者心愿，处处为顾客着想；3.积极生产经营新产品，竞争力不断上升；4.主动进行社会题目的改善并进行或上的资金援助；5.经理有才能，职工素质好；6.对待消费者的题目认真负责；7.积极参与社会福利活动；8.在研究、开发上出众；9.工作效率高，经营效果好；10.属于历史传统的老字号；11.服务热情周到；12.有时代潮流感；13.有信赖感、将来感、安全感和舒适清洁感；14.商品齐全，货真价实；15.有积极开拓精神和良好风气；16.广告宣传实际，经营特色鲜明；17.企业规模大；18.经常经营紧俏产品。当然，这些标准并不是一成不变的，要灵活采用。形象审计还可采用以下18个开展调查，如答“是”，即得1分。1.企业内没有抢手的产品或令人刮目相看的部分；2.员工的薪水比同业其他公司低；3.经常被询问到“贵公司是做什么的？”4.负债率高；5.召募人才，大都采用内定方式；6.企业负责人从不曾在大众媒体露面；7.商标不醒目；8.产品经常打折扣才销得动；9.员工均匀年龄较大；10.主要部分的成长率未达5％；11.企业从不参加地方的社区活动；12.企业名称与产品种类不相吻合；13.宣传广告预算少；14.经常有顾客抱怨产品缺陷；15.没有女性主管，不重视企业环境治理和履行环保责任；16.开发落后于同行；17.企业理念缺乏说服力；18.曾有经营亏损的记录。以上述题目打分，得0分，企业形象良好；得1至4分，若能克服缺点，企业形象就可提升；得5至9分，企业形象在均匀线以下，表示企业营运亮起红灯；得10分以上，企业形象极为不佳，必须痛切检讨。