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自上个世纪90年代中后期都市类报纸勃兴以来,活动策划成为报纸应对市场竞争的“常规武器”.在当前新媒体已实质影响报纸经营收益形势下,报纸活动策划不能再停留在社会单位办的活动前挂名、征集读者参与活动的浅表层面,还需要随社会传播生态变迁而不断创新,进一步提升报纸品牌和增加报纸经营收益.这就要求充分发挥纸媒的品牌优势和社会资源整合的纽带优势,为具有互补性的优势社会资源穿针引线,搭建平台,策划有创意、有实施操作性的活动,促成多方共赢.
跨度半年、线上线下立体推进的《长江日报》“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动,正是在“整合优势社会资源”这一媒体活动策划新认识、新思路下的产物.
贴近受众需求 满足市场需要
如今,报纸活动策划要有新意、有创意,更要有效益；要让读者受益、媒体获益,还要让商家满意.因此,一次成功的报纸活动策划,既需要考量受众需求,还应满足市场需要.
今年年初,《长江日报》编辑部注意到由武汉市政府承办的“2013金鸡百花电影节”9月下旬在本地颁奖.这是首次在武汉举办的全国性电影节,编辑部分析,为办好本届电影节,市政府在电影节宣传和以此为契机的城市形象宣传方面会有诸多需求.
同时,《长江日报》编辑部也注意到,近年来,为保护和激活本地历史文化资源,尤其是晚清、民国时留下的汉口租界优秀历史建筑,本地政府采取了许多实际行动.具体来说,将武汉历史文化风貌区建设成为全国名片性质的文化创意产业区,已成为武汉市风貌办、江岸区政府等相关政府部门的重要工作职责,这些部门对媒体创造性宣传历史文化风貌区的保护、利用、开发工作充满期待.
怎样撰写电影学位论文
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编辑部还注意到,&
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基于以上分析,今年3月,《长江日报》编辑部初步拟定活动策划方案,活动流程拟定为联合武汉市风貌办、江岸区政府,在长江日报上公布一批优秀历史建筑精美图文,公开征集微电影拍摄团队,让微电影拍摄团队以老建筑为拍摄场地,免费为征集到的青年情侣拍摄爱情题材的微电影,微电影剧情要与老房子有一定关联,以长江日报开辟专版宣传报道活动全程,和拿出不菲奖金奖励评选中胜出的优秀微电影,来激励各方参与活动的积极性.
依托报纸品牌 整合各方资源
今年4月,《长江日报》编辑部正式决策实施这一大手笔的活动策划,集结策划、采编、广告、发行多个部门的精兵强将,将这一活动打造成为2013年该报全年最重要的活动策划之一.
众所周知,报纸的专业在选题策划和宣传报道,但这样一场涉及到城市老建筑保护的微电影大赛,所需要的资金、技术等方方面面的支持,仅靠报社的记者、编辑是无法完成的.因此,报纸需要依托媒体品牌影响力,整合各方资源,实现活动策划.
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第一阶段,编辑部筹建活动组委会,成立项目团队.除长江日报外,编辑部还联络市风貌办、市房管局、文广新局、江岸区政府等政府机构参与活动的联办.这样一来,在不同行业、不同领域机构的参与下,彰显出活动的严谨性.同时,在长江网制作活动官方主页,建立对外宣传窗口,策划招商方案,寻找战略合作方,包括地铁集团、全市户外LED运营商、武汉“江城壹号”文化创意园,和新浪湖北等新媒体.
第二阶段,推出100栋老房子推介报道,正式征集拍摄团队和情侣.5月20日,长江日报拿出20个版的特刊,精选三镇100栋老房子,分“西式经典”、“教堂庙宇”、“工商旧影”、“名村名居”、“人文胜地”、“历史名址”、“名人故居”7个专题,系统对这些老建筑的美学魅力、历史意义、城市价值进行解读.
第三阶段,今年7月起,从征集到的近百家拍摄机构中精选出30家,与征集到的300多对年轻情侣中的一部分对接,正式实施拍摄.此前,长江日报推出数十个专版,不间断报道拍摄团队和情侣报名盛况,报道本地特色老建筑,包括组织已报名情侣前往黄陂等远城区参观近年乡村百年老建筑.随着活动的预热和增温,报纸品牌影响力逐渐显露,中百集团董事长、武汉大学建筑学院教授、武汉本地民俗专家纷纷参与到活动中来.他们或赞助支持,或献智献策,或直接参加活动.
第四阶段,今年10月,组委会对近百部已拍摄的微电影组织评奖,让网友投票参与决定优胜者.所有微电影作品在活动官网上集中上线,在优酷网开设本届活动影展专区,武汉地铁电视、100块户外LED屏滚动巡播优秀作品.开放网络投票、短信投票系统.邀请国内著名电影人、独立影评人、作家等专业人士组建的“评审团”进行专业评审.最终评出“最佳影片奖”3部 （提名奖5部）、“最佳男女主角奖”5部 （提名奖10部）、“最佳导演奖”3名（提名奖10名）、“最佳剧情奖”3部 （提名奖10部）、“武汉微电影金牌拍摄团队”10个,并给予现金奖励.
借力网络平台 发酵活动影响
在形式上,本次活动改变过去活动策划宣传平面化和资料化的不足,通过全新的网络传播和全民参与方式,借助网络时代具有互动个性的电影形式,为积淀厚重历史和充满艺术气息的老建筑增加时尚、青春、爱情元素,让老房子焕发青春,激发武汉市民,特别是青年人群投入到珍爱保护武汉优秀历史建筑的行动中来.
值得一提的是,武汉市政府及“2013金鸡百花电影节”相关承办部门受长江日报“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动策划创意影响,在长江日报微电影大赛开始后,发起了面向全国参赛主体的“美丽中国梦—2013中国·武汉微电影大赛”.长江日报微电影大赛活动,遂成为“美丽中国梦—2013中国·武汉微电影大赛”的重要落地活动,因而倍受相关政府部门重视.
“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动的开展,以独特的切口宣传了武汉城市形象,展示了武汉市“建设国家中心城市,复兴大武汉”的深厚底气,它还整合了武汉婚庆市场、影视视频制作市场、相关创意文化产业.政府的文保事业和城建宣传得以创造性推进.
活动还催生了一批商业和文化衍生产品,如本报将武汉大学建筑学院王炎松教授捐赠给本活动的武汉老房子速写集,制作成画册出版.该画册成为武汉市政府部门、长江日报馈赠外国友人的礼品.再如100栋老房子图文报道,长江日报将其编为“老房子”口袋书,武汉市文化旅游部门将其广泛摆放于全市各大宾馆酒店大堂,供游客免费取阅.
活动得到了市民、年轻人认可与参与,得到本地政府肯定与支持,得到企业和社会人士关注与资助,以实效说明,媒体活动策划成功与否,关键点在于找到优势社会资源之间互补性与否,将这些优势社会资源联接整合到一起,实现共赢.
在新媒体挤压市场形势下,纸媒必须有强健的生存本领和营利能力,活动策划能力是营利能力的重要组成部分.作为机关报的长江日报,在新形势下不断思考自己的市场角色定位,主动调整自己的市场价值链位置,在报道取胜的办报理念基础上,还在不断探索活动取胜等多元经营之道,努力从单纯的信息生产者转变为活动运营者、强势社会资源联合的平台搭建者和服务者.
（长江日报）
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