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摘 要：改革开放以来对外贸易一直是拉动我国经济增长的主要因素之一,在对外贸易中很重要的一部分就是对外文化贸易.十八大报告中指出要扎实推进社会主义文化强国建设,将文化产业发展成为国民经济支柱性产业.电影贸易一直是文化贸易的重要组成部分,而我国在电影贸易方面一直存在逆差.面对当前情况,从产业、市场、以及国际贸易规则等方面分析影响我国电影贸易的因素,并给出促进我国电影贸易发展的对策.
关 键 词 ：电影产业；国际贸易；影响因素
中图分类号：F752.62 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）10-0242-03
一、世界电影贸易的现状
从1895年电影诞生之日起,世界电影市场就处在风云变幻之中,从法国独领风骚到英美崛起再到美国称霸世界,世界电影市场的格局总是不断变化,如今世界电影市场总体上呈现出如下一些特点.
(一)世界电影市场的“一超多强”格局
2011年全球票房总收入为326亿美元,北美地区的票房收入为102亿美元,好莱坞进入院线的电影610部,包揽了北美票房排名的前25位.排在第二位的日本的电影票房收入为22.5亿美元,中国排在第三位,收入为20.8亿美元.法国居第四位,票房收入为18.8亿美元,其中法国本土片票房比2010年上升5.9%.英国票房收入同比上涨5%,达到17亿美元居世界第五位.①
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单纯从票房总量上来看,北美票房几乎占到了世界票房总量的三分之一,其中好莱坞影片占据了北美市场的大部分份额.紧接其后的日本、中国、法国、英国虽然票房上升快但是不足以和北美票房抗衡.由此可见世界电影市场依然是好莱坞一家独大的局势.
(二)国际电影贸易的不平衡格局
同电影票房市场一样,在国际电影贸易市场中也存在着严重的不平衡格局.主要体现在大国垄断着国际电影贸易市场.从上世纪九十年代至今,世界电影的出口主要集中在美国、日本、德国、英国等少数国家手中,而世界电影的进口同样也主要集中在美国、德国、英国和法国等国家.
如果从贸易理论进行分析,世界电影市场所进行的主要是产业内的贸易,而且大部分贸易集中在电影产业发达国家手中.从经济学的角度去看,这样的贸易形势又反过来促使国际电影产业的集中化,从而加剧形成文化与贸易领域的不平等竞争.
(三)以大型跨国传媒垄断经营
2011年美国票房前25位的电影全部由美国电影协会的六大成员公司制作.其中派拉蒙公司独占8部,票房收入13.93亿美元；华纳兄弟5部,票房收入9.94亿美元；迪斯尼3部,票房收入6.02亿美元,环球和福克斯也都是3部,票房收入分别为4.87亿美元与4.67亿美元.更重要的是这六大电影公司2011年的海外票房总计高达136亿美元,占海外市场的61%.①
由此可见,世界电影市场主要出现大公司垄断经营制作的情况.并且这些电影公司通过与洛克菲勒、JP摩根等金融资本的紧密结合,牢牢掌握了电影从制片到发行乃至国际贸易的各个渠道,在国际竞争中占据绝对优势.
二、我国电影贸易现状及存在的问题
近年来我国电影业快速成长,并且在保持本土票房增长的情况下不断开拓国外市场,至2009年我国电影海外票房达到27.59亿元人民币.①与此同时我国的影视出口也在不断上升,2004年我国的影视作品出口额将近14亿元人民币,至2010年则增长到将近40亿元人民币,年均增长12%以上.然而即使不断开拓海外市场,我国电影贸易仍然存在着巨大的逆差,具体来看主要有一下几个方面的问题.
(一)我国电影出口量增大但是占据世界市场份额仍然较小
1998年以前,我国电影出口的主要区域是亚洲国家,2010年,我国影视节目已经销往全世界50多个国家和地区.电影《英雄》更是在全世界254个城市地点进行首映,并且在英国2001―2005年票房十佳外语片中排名第四.①但是我国电影同美国的好莱坞大片相比,所占的市场份额微乎其微.仅好莱坞六大影视巨头的作品,在2011年海外市场中就占到61%的市场份额.所以中国电影的海外之路还任重道远.
(二)出口增大但品牌不强
从当今世界电影格局来看,凡是电影大国,都有自己的风格与品牌.例如好莱坞与明星导演就是美国电影的品牌.好莱坞电影公司凭借雄厚的资本,精良的制作,标准化的生产模式以及完善的市场体制使得世界其他国家的电影制作难以望其项背.当人们一谈到好莱坞,第一反应都是大制作.高成本、高收入的制作经营模式使得好莱坞,乃至整个世界的电影业准入门槛不断被抬高,与此同时,人们对于电影的观影要求也不断被拖高,尤其是在3D时代来临的今天,高科技特效成为优秀电影的基本条件,因此好莱坞大片不仅仅是美国电影的品牌,更是成为了这个时代的电影品牌.
与之相比,国内这些年的电影发展没有形成自己的风格,更没有形成自己的品牌,在国外很多人不了解中国电影,谈及中国电影,印象中只有功夫片,但是Ű
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(三)面对强烈的国际竞争,难以镇守本土市场
从上文分析中可以看出,北美拥有全球最为庞大的电影市场,北美的票房占到全球票房的三分之一.由此带来的强大正外部效应就是,北美的电影公司可以立足于本土市场,在本土市场转的盆满钵满之后,再以强大的价格优势迅速打开国际市场.而我国近年来虽然国内电影票房不断上升,但是真正由本土片所拉动的票房增长有限.这就导致我国电影公司在国际竞争中没有强大的后方支持,且不说在国外同外国公司打票房战,就是国内的票房阵地都难以自保.
三、我国电影贸易问题形成因素的分析
（一）我国电影作为产业的法律地位不明确 我国一直以来将电影作为一种重要的宣传工具,而影视作品也多作为宣传品出现,所以一直没有从法律上确定电影作为一门产业的地位.因此,在相当长的一段时间里,电影的投资、生产、制作、发行整个过程都是由政府或者其他公共部门来完成,尽管在改革开放后的今天,我国电影产业、电影市场的计划成分仍然很高.这导致我国电影缺乏对于市场需求的重视性,以至于在市场经济的今天,国产电影甚至无法满足本土市场的需求,更别说拓展海外市场.
(二)本土电影市场机制不完善
“打铁还需自身硬”,如果电影想要走出去,在国际竞争中占优势必须在本土市场有足够的优势.而我国电影本土的市场机制还存在一定缺陷：首先,从电影产业来看,我国电影生产缺乏工业化生产模式和产业集团.纵观好莱坞大片,基本上都是产业集团融资,然后进行模式化生产,标准化制作,即降低了成本又保证了质量与票房,而相比之下,我国电影业几乎形同于小作坊生产,资本无法整合,发行网络区域性分割,而且近年来成长较快的影视公司纷纷抢占市场地盘,人为地造成本土市场分割.其次,从电影的票房市场来看,我国本土的市场还有待进一步开发.从下表可以看出,我国本土电影市场基本上集中在东部发达的地区和城市,而中部和西部地区则票房较少.从增长来看,东部地区增长较中西部地区更快,这说明我国近些年来对于中西部地区电影市场的开发还不够.②
(三)我国电影投融资制度不够完善
电影是国际公认的高风险行业,只有完善的投融资制度保障之下,金融资本才敢进入影视行业.在美国,有完善的保险制度.保险制度渗透到美国电影业的每一个环节之中,从演员到财产,从开拍到发行,每一个环节都有商业保险的参与,因此,金融资本可以放心大胆的进入影视业.完片保证人制度,在美国,完片保证人十分重要,他一般由专业的人士承担,负责监督影片按时保质的完成,这一制度使得投资商免除因影片拍摄延期而造成的巨大财务风险.而在我国上述的制度几乎都没有,并且我国的金融市场和金融中介制度不够完善,导致我国大量的民间资本不敢也没有途径进入电影业.
(四)政策支持不足
尽管我国对于电影进口适应了配额制,从而保护了我国本土电影产业的发展.但是进口配额制作为一种被动的保护,带来的效果有限,而且容易让我过在国际影视贸易谈判中处于被动,对我国电影走出去也带来了一定的影响.再者,随着我国进一步放宽进口配额,配额制带来的保护效果进一步弱化.由此来看,我国政策对于电影的保护与支持应该由被动转为主动性,通过对于电影业的财政补贴来促进国内影视产业发展,并且通过出口退税等补贴方式促进我国影视走出去.另外,纵观美、法、韩等国家,在国际谈判中,都是不惜采取任何代价为影视发展争取良好的环境与市场,而我国在国际贸易谈判中,往往通过牺牲影视贸易等文化方面的贸易,来换取汽车电器等工业方面的贸易优势.显然我国对于国产电影走向国际的扶植力度还不够.
(五)国际贸易规则的影响
加入WTO以后,我国面临这更加复杂的国际贸易规则和更加开放国际贸易竞争环境,这对我国刚刚起步的电影业是一个不小的挑战.
WTO协议中没有关于文化贸易的专门规定,有关规定大都散落于《服务贸易总协定》（GATS）、《与贸易有关的知识产权协议》（TRPIS）等规定中.以美国为首的文化贸易大国坚持在WTO范围内推行自由贸易政策,主张将包括文化市场在内的国际市场全面放开,从世界的贸易的发展的总体趋势来看,各国的电影市场将会逐步的对外开放,我国也不例外,在WTO规则下,我国政府能给本国电影产业的保护将越来越少.
四、对策
(一)完善国内关于电影的法律制度和市场机制
首先,从立法上明确电影作为产业的法律地位,给与电影产业发展充分的自主权.其次,建立完善的市场机制,让市场引导电影产业的发展,将电影的宣传功能与商品功能有效结合,从只注重宣传转变到注重市场需求同时兼顾宣传效果的理念.
(二)设立积极的电影产业扶持政策,培养具有国际竞争力的影视企业
在美国大部分学者看来,配额制度、关税壁垒和财政补贴这些方式无法从根本上促进一个国家的电影产业发展,真正能够促进电影产业发展的是强大的市场需求.这种看法虽然不够客观但是有一定的道理.首先,在我国电影产业尚处于刚起步的婴儿期时,必须要通过配额制度和关税壁垒来进行保护,而电影也发展到今天,已经不是仅仅能考配额制所保护得了.国家必须采取更进一步的补贴,甚至设立专项拨款或者基金来引导促进我国电影业自身的发展,只有自身足够强大,才能适应激烈的国际竞争.其次,国家要着力培养一批有能力参与国际竞争的影视集团,企业是市场的主题,只有拥有强大的企业,才有能力参与竞争.而培养本土的影视集团必不可少的几个条件是：完善的市场立法、公平的透明市场环境、以及充分自由的资本市场流动.
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(三)先立足本国再走向世界
我国电影市场有着广阔的开发空间,尤其是中西部地区,近几年增长相对缓慢,如果将这些地区都进行开发,那么我国电影票房将有能力和北美竞争.开发国内市场的首先是调动起人们的观影兴趣.在我国中西部地区尤其是二线城市,人们对于影院观影没有太大的兴趣,所以在今后的宣传中要大力宣传影院观影的特殊体验,调动人们的观影兴趣；其次是做好电影宣传工作；然后是将全国电影市场作为一盘棋来运作,打破区域壁垒和不同公司间的人为地将票房进行的区域分割.再者,开发本国市场最重要的是要创作出国人喜欢的电影,目前国产电影大部分无法满足国内的需求,以至于出现国产片票房低迷而进口片总是票房繁荣的现象.
(四)拓宽我国电影在国外的销售渠道
目前我国电影走出去主要是通过三个渠道：电影节、展销会、合拍片.其中电影节与展销会虽然影响力大,但是由于时间短,频率低所以无法作为长期的发行渠道.而合拍片虽然风险小发行面广,但是大部分利润为海外发行上所得.综上说,我们应该建立自己的海外发行渠道.我国政府可以给与资金支持和政策支持,由影视公司出面通过自创或者并购等方式来掌握海外当地的发行渠道,从而为我国电影走出去铺好路. （五）打造中国品牌
首先,好莱坞的明星、导演就是好莱坞电影走向世界的重要品牌,在全世界范围内几乎人人都认识斯皮尔伯格和詹姆斯卡梅隆,而这些明星导演的名号已经胜过电影的宣传与广告.所以,我们如果想与世界接轨,就要打造我们自己的明星,建立我们自己的明星制度.其次,中国电影一定要打造自己的风格与品牌.近些年来某些大导演在电影拍摄的时候一味的追求场面宏大,而忽视了电影主题的表达与电影中所包含的人文关怀与哲学思考,导致了大量的垃圾产品出现.我们在电影制作中,一定要保持自己的特色,这样才能创造品牌,例如,我国的功夫片在国际上享有很高的声誉,完全可以作为中国电影的一个特色.
(六)培养既懂得艺术又了解市场的具有国际视野人才
近些年来,我国导演以及电影制片人中,懂市场运作的,往往对于艺术了解有限,无法把艺术与大众需求相结合,所以制作的电影往往落入俗套；而另外一些懂艺术的导演往往又与市场需求相去甚远,经常会拍出叫好不叫座的电影.因此,在我国电影人的培养中,一定要将两者有机的结合起来,使得我国电影人往往既懂得艺术又懂市场,从而制作出能够将艺术表达给普罗大众的优秀作品.再者,由于电影产品的特殊性,它在国际贸易中往往不仅要考虑产品的成本利润和营销渠道,同时要兼顾文化折扣等等涉及到文化认同的东西,因此必须培养文化贸易方面的专门营销人才.很多具有国际事业的营销人才对于电影这类的文化产品往往无可奈何,而一些国内的电影人则缺乏国际视野.并且,摆在我们面前不仅是如何培养具有国际化视野的营销人员,更重要的是培养国际化的编剧、导演、演员等,只有他们具有国际化视野,才能将我们的民族文化很好的转化成世界人民所共同认可的故事、题材.
参考文献：
[1] 庞井君.中国广播电影电视发展报告（2012）[M].北京：社会科学文献出版社,2012.
[2] 李怀亮.国际文化贸易导论[M].北京：中国传媒大学出版社,2008.
[3] 李怀亮,万兴伟.中国影视文化产品“走出去”的问题与对策[J].现代传播,2011,
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