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摘 要 ：随着中国金融业的快速发展和竞争的日趋激烈,个人金融业务对商业银行利润的贡献占比不断加大,已经成为商业银行主营业务增长的新亮点.因此,如何有效加快我国商业银行个人金融业务发展,已成为各家商业银行关注的重大课题.本文通过分析当今个人金融业务的发展情况,找出制约其发展的主要问题,并提出相应对策.
关 键 词 ：商业银行；个人金融；有效策略
中图分类号：F832.2 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.09.39 文章编号：1672-3309（2011）09-92-03
个人金融业务是商业银行以个人客户（含家庭客户）为对象所提供的各项金融服务的统称.近年来随着个人金融业务的快速发展,个人金融业务对商业银行利润的贡献占比不断加大,对加快我国商业银行收入结构优化也起到了重要作用,因此个人金融业务也愈加为我国商业银行所重视.如何有效加快我国商业银行个人金融业务发展,已成为各家商业银行关注的重大课题.
一、发达国家个人金融业务发展情况
纵观西方发达国家商业银行的个人金融业务发展历史,我们不难发现发达国家的个人金融业务虽然起步较早,但是真正的发展也是从上世纪末才开始.首先是20世纪70年代末,世界经济遭受金融创新浪潮的冲击,个人理财业务获得了突破性的快速发展；在 90年代,各国经济状况发生较大变化,真正推动了个人金融业务的全面发展.一方面,由于以计算机和互联网为中心的科技手段的迅猛发展促进了银行业金融服务方式的改革,个人客户需要更加高效、安全的银行金融产品服务,这极大地推动了商业银行个人零售业务的发展.另一方面,由于各国金融市场发展迅速,各国企业的资金筹措类型逐渐由过多地依赖从银行借入的间接融资型转向通过发行股票、债券等直接从金融市场筹集的直接型,这种变化迫使各国商业银行努力从个人金融方面探索和开发新业务,利用自身网点网络优势获得新的增长点.科技因素与市场因素相结合,决定了国外个人金融业务市场的现阶段特点表现为：服务方式日趋电子化、组织机构日趋专门化、业务重点日趋多元化和个人金融产品日趋个性化.
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二、我国个人金融业务发展的现状
在很长一段时期内,我国由于经济发展水平不高,人均可支配收入较少,国内的各家商业银行普遍存在着对个人金融业务重视程度不足、发展观念滞后的现象,导致我国的商业银行个人金融业务不但远落后于发达国家水平,较国内对公业务的发展也有着较大的差距.近些年来,随着我国经济水平的较快提升,改革开放的逐步深入和经济发展的规模逐渐扩大,国民人均收入水平显著提高,个人和家庭逐渐成为国民经济中投资和消费的主体力量,个人和家庭客户对银行个人金融服务的需求快速增加并日趋呈现多样化、个性化、全面化的特征.同时,基于改革开放和金融创新的发展,我国的金融市场也紧紧跟随着国际市场的脚步,企业的融资渠道逐渐由主要靠银行信贷的单一间接模式向依靠资本市场的多元化直接模式转变,从而使对公业务在商业银行的中心支柱地位被不断削弱,迫使其向个人金融业务领域转型以谋求更大的经营发展空间,这也推动我国个人金融业务进入了快速发展时期.目前国内各家商业银行已经普遍意识到, 拓展个人金融业务, 推出适应个人客户需求的个人金融产品,是提高经营效益的重要手段, 符合商业银行的发展趋势.国内商业银行重视个人金融业务的发展,表现在以下几个方面：
一是重视个人金融业务创新领域的竞争和发展.由于国内经济的持续高速发展,国民收入迅速提高.2010年中国农村居民人均可支配收入5919元,比上年增长14.9%,扣除价格因素实际增长10.9%；中国城镇居民全年人均可支配收入19109元,增长11.3%,实际增长7.8%,而这一数据是1978年133元和343元的44.5倍和55.7倍,是1998年2162元和5425元的2.7倍和3.5倍.另外,近20年来我国居民的金融资产存量增长了200倍,年均名义增长率达到30％,远高于同期GDP的增长速度.居民收入和资产的成倍增加使得国内个人金融业务市场日益活跃,面对巨大的市场需求, 国内商业银行对拓展个人金融产品表现出十分重视态度.由于个人金融产品是各商业银行吸引个人客户和扩大市场份额的重要手段,各家商业银行在个人金融产品研发和创新领域展开了激烈的竞争.如工商银行专门成立了产品创新部, 推动包括个人金融产品在内的银行产品创新；建设银行也在2007年初宣布在深圳设立其个人金融产品研发中心；农业银行在2008年成立了产品研发部,部门职责类似于工商银行的产品创新部.
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二是重视丰富个人金融产品体系,重点建设个人金融产品品牌.首先,面对国内个人客户日益复杂的金融需求,商业银行能够提供给客户的个人金融业务从原先单一的负债、贷款业务发展到今天的全方位的资产、负债、理财、支付结算和代理、咨询等业务,服务渠道从原先的网点柜面柜员发展到多重电子渠道、专营服务网点和专职客户经理,各家商业银行都大力发展着个人金融产品服务体系,从产品数量、种类、营销手段、服务渠道等多个层面满足个人客户的需要.其次,国内商业银行也比较重视对个人金融产品品牌体系的建设,把品牌营销作为其个人金融服务整体营销的重要手段,依托品牌的力量吸引客户,增强客户粘性.表1列举了近年来工、农、中、建、招行推出的部分个人理财和信贷类新产品以及部分商业银行提供个人金融产品和服务的品牌.
三是重视细分个人金融市场.在我国个人金融业务发展的过程中,国内商业银行逐步认识到对个人客户市场进行细分、精细化区分管理个人金融产品的重要性,按照银行界通行的客户贡献“二八”法则,特别对优质客户提供差别化服务,塑造自身服务品牌,提高个人金融业务的盈利水平.在这方面,外国发达的商业银行走在前列,例如花旗银行香港机构,为香港高收入阶层的5%设立贵宾理财服务中心,其服务对象都是存款达100万港币以上的客户.我国国内目前大多数银行也都根据客户的收入和资产状况对客户进行了分级管理,对具备特定金融属性的客户群体提供指向性较强的金融产品.例如工商银行为中高端客户提供理财金账户服务,招商银行对存款规模50万以上的客户提供金葵花理财服务,各家商业银行都推出了金卡、白金卡等贷记卡服务,高收益高回报的投资理财产品往往都有较高的起始认购额度.
四是重视利用科技手段辅助个人金融业务发展.国内各家商业银行利用科技手段辅助个人金融业务发展,分如下几个方面：一方面,大力发展电子银行,利用网络、固定、移动、自助终端等服务渠道,使个人客户使用金融产品不受时间、空间的限制；另一方面,大力发展综合信息和交易系统,利用产品信息、参数信息、客户信息、运营管理信息等系统采集业务和客户信息数据,利用综合交易系统统一账务,降低交易成本,有效支撑对个人金融业务发展的探索和决策.
三、当前我国商业银行个人金融业务的主要问题
随着个人金融业务市场的竞争日益白热化,各家商业银行对个人金融业务的重视程度不断提高,但仍存在一些问题.
一是产品同质化、产品割裂化现象严重.目前国内各家商业银行产品创新思路较为单一,创新能力不足,存在着相互模仿的误区,致使同质化、割裂化状况严重.从产品结构上看均为3大板块：1、储蓄存款为主的负债业务.2、个人结算、银行卡、个人理财产品、代理基金、保险、代收代付等个人中间业务.3、个人住房贷款、个人消费贷款等个人贷款业务.各行的产品功能、收费标准、收益率均趋同,缺乏更高的技术含量的知识密集型产品,差异性不足.同时,由于各行在设计产品时均从银行产品角度出发,以客户为中心的理念尚未能真正得以实践,因此产品间缺乏必要的关联性和组合性,难以满足客户的一揽子金融需求 .
二是营销观念落后,过份依赖物理网点被动营销.我国商业银行现有的个人客户营销拓展模式,主要是在网点等待客户主动上门,业务营销主要是靠客户主动申请.在许多基层员工看来,柜员、大堂经理、客户经理都是在柜台前等待客户、服务客户,认识存在偏差.因此导致个人金融业务营销仍局限于原始的柜台式推销,客户经理向外拓展客户的作用未能真正发挥,对客户类型的分析、有效的引导和潜力的挖掘严重不足.
三是宣传渠道、方式单一.个人金融产品往往具备一定的技术含量,需要选取适合的切入点,通过具体形象的演示才能够得到客户的认可和接受,而目前我国商业银行对宣传的重视程度不足,将宣传简单地定位为推销,缺乏基于对客户系统分析形成的有效体系的根据,仍采取电视、报纸、网站等渠道的传统模式,宣传企业形象或基础产品,方式较为单一、生硬.从内容上看,宣传的产品内容不足,客户难以获得足够的产品信息；从角度上看,缺乏从客户出发的视角和对客户的细分,不易于受众的接受；从宣传媒介上看,未能及时把握时代脉搏,及时向如微博等新媒体跟进；从更新速度上看,较为滞后,尚未跟上新产品的推广速度.
四是客户管理方式粗放,服务水平不高.在客户服务方面,由于长期的粗放式经营理念,客户经理等服务人员的相对缺乏,导致出现优质客户常常面对无人维护,或一个客户经理服务数个客户的问题.同时,由于网点的效率低下以及电子银行渠道分流比率较低,常常带来网点多人排队等候时间过长等问题,导致我国商业银行普遍服务水平不高,客户体验不佳.
四、我国商业银行个人金融业务发展的有效策略
一是优化产品结构,丰富产品组合.要打破目前个人金融产品同质化、割裂化的现状,就是要从客户需求出发,对现有产品进行遴选、整合,通过产品组合进一步优化产品结构,更好地满足客户需求.一方面是要将对公产品与个人产品形成公私产品组合.将贷款、授信、企业网银、现金管理、代销合作等对公业务发展与工资、银行卡、电子银行、贵金属、私人银行等个人金融业务有机结合,更好地实现优势互补和资源共享,通过对公服务内涵的延伸来提升个人金融产品竞争能力.如将基金托管业务与借记卡联名卡发卡相结合,将企业网上银行业务与工资业务相结合,将贷款业务与对企业高级管理人员的私人银行
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二是变坐商为行商,重视批量化营销.要扭转当前商业银行坐等客户上门的零散营销状况,亟需扭转营销理念,化被动为主动,将营业网点作为战斗堡垒,转换视角开展走出去营销.一方面,要建立“走出去”营销机制.“走出去”营销机制的建立重在队伍的建设和主动营销方式的建立.商业银行需要建立规范化的外勤营销人员队伍,明确其营销责任,通过培训使之充分了解个人金融产品和有效的营销技术,培养对客户识别的能力,提高营销技巧.另一方面,要重视批量化营销.走出去营销不能局限于传统的粗放式扫楼营销、零星发展客户,而应当是有目标、有计划地开展批量化客户发展.对公客户的个人金融业务拓展能够带来个人客户的批量化发展,因此需要集中力量将对公客户作为营销重点,针对高收入行业企业、大型集团公司、政府机构、学校医院等优质事业单位开展营销,实现个人金融业务的批量化快速发展.
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三是细分客户群体,开展精细化宣传.根据当前的个人客户情况,需要从分层式多条线的方式对客户进行有效细分,有针对性地开展精细化宣传.一方面,由于经济结构和分配模式的多元化,我国人群的收入水平、消费层次等已经呈现出明显的分化态势.因此,按资产状况划分客户可以分为潜力客户、中高收入客户和富裕客户,不同收入状况的客户对于银行产品的消费能力和理财需求有着较大差异.同时由于生活状况的分层,不同客户接受的传播媒介和场所也有所不同,需要在开展宣传时针对不同收入状况的客户,分层订制恰当的宣传策略和方案.如针对中高端客户开展个人金融业务咨询会、理财沙龙和贵金属鉴赏会等.另一方面,从社会结构上来看,不同的职业和行业特征,多条线地开展客户细分.如,改革开放以来我国江浙地区出现了大量个体商户,形成了一个具有相当规模的客户群体,这个群体虽然收入状况存在很大差异,但是由于共同的行业特征,形成了共有的偏好和思维模式,对个人结算等特定产品相同的敏感性.因此,需要找准不同职业和行业个人客户的特征和敏感点,多条线分头切入,开展营销宣传.
四是加大资源投入,提高客户服务水平.客
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