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三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代,缺乏规划的服务营销,四面出击,只会增加运营成本、降低服务效率.要做好服务营销,需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中,人员是关键要素.服务业员工不仅仅是一种生产要素,更是服务业的主体,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带.顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现.因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理.员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递.

服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和创造精神,员工积极参与管理,形成对企业的归属感,经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中.只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配.

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者,在这种情况下,必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应.可以说创新是服务营销的根本,通过不断创新服务营销,才能快速应变市场环境变化,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势.通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求.是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会.创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等.

(2)开发服务新产品.企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚.

(3)追踪顾客不满.那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润.这些公司发现,给公司打进来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源.

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场.企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务.通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则.在产品、技术日趋同质化的今天,唯有在品牌和服务上下功夫,于是生产商开始做服务差异化的文章.服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面.对于“差异”,可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法.

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化,为客户创造最大的便利,如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会.同时,在“被动”接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务.

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要.要实施服务营销品牌策略,首先要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力.服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具.其次克服服务营销的零散状况,形成一定的集中度,使多样化的市场需求标准化,使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌.第三要注重品牌创新与保护策略.品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度.在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作.

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在,沟通也是一种全方位的价值创造过程.在实施服务营销时,应努力塑造自己的特点,给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,取得企业价值观的有效传递与沟通,获得顾客对企业文化的充分认可,这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体.此外,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务营销往往还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使企业的形象获得良好、适当的诠释,扩大企业的知名度.

总之,服务营销已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利.

参考文献：

[1][美]克里斯托弗H洛夫洛克,著.陆雄文,庄莉,主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.

[2][美]菲利普科特勒,著.梅汝和,梅清豪,周安柱,译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.

[责任编辑：喻俊]

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