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品牌建设方面有关论文范文参考文献,与我国企业的品牌建设策略相关本科毕业论文
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品利益就行了.所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性.质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命；比如进一步推出性能更优越的新产品和改良产品；给品牌取个让人印象更深刻的名字；树立亲情化的品牌形象,让消费者感觉更贴心等等.当然这些措施都能提升品牌整体价值.
2.4设立品牌管家以深挖品牌文化,全面塑造和发展公司品牌
（1）品牌管家是一门建立,增进,维护与增强品牌的艺术.它承担广告公司之外更大的责任－－－如何管理品牌资产,使公司更忠于品牌核心价值与精神,从而持久不衰.
品牌管家可以是企业内部的专门机构,也可以是企业的委托机构.
（2）品牌管家的主要步骤为：
①品牌检验.品牌检验的目的是寻找与品牌相关的语言及元素,并开始收集资料,以培养洞察力和直觉,并籍此了解产品与消费者的关系.也就是调查消费者到底是如何认知本企业品牌的.
②品牌写真.依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓,品牌管理机构为企业勾勒出一段栩栩如生的叙述,即品牌写真,它是关于消费者与品牌间存在的独特关系的一种生动陈述,是关于品牌存在的理由.
由此可见,品牌管家是发展品牌,促进消费者和品牌关系的润滑剂和助推剂.
（3）品牌的维护和管理由于品牌时代的来临和对国家前途命运的重要性,国家十分重视著名品牌建设工作,一直在大力扶持行业优势企业和优势品牌进入世界500强,可以这样讲,我们企业品牌建设外部环境和宏观环境相当良好,但说实话,企业内部认识还不够,要么品牌意识不强,要么意识到了也无从着手.下面,就在企业内部在品牌建设的维护和管理中的相关利益主题在品牌建设中所能发挥的作用入手,来谈谈.
3员工对品牌关系塑造的责任和影响
Schultz认为,在以人为主导的市场上,品牌是从内部开始,它始于企业员工及其责任心和热情,然后向外辐射；绝不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特
征.Schultz同时指出,从本质上讲,企业品牌的成败一定是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务和提供价值来决定的,这一点是品牌传播本身解决不了的.很少有研究涉及从内部利益相关者那里获取价值,特别是组织管理和雇员,内部利益相关者应该被整合成一个整体品牌体验.研究证明,在服务利润链中,利润和顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、以及员工满意度和顾客满意度等存在显著的正相关关系.在服务过程中,顾客满意和员工满意之间的关系是自我增强、相互作用的.他们认为,支持公司收益性的增长是一系列关系作用的结果.
4组织内所有部门参与品牌关系塑造的必要性
虽然很多首席执行官及其团队已轻信花言巧语,接受在年度报告和战略文件中,象征性地提及品牌和利益相关者对组织的重要性,但语言和行为之间存在显著差距.为什么会这样?因为许多公司在过去多年来的行话是股东价值.这必然导致专注于投资群体,而不管其他利益相关者.那些在组织内高水平的运作使他们忽视了对其他利益相关者群体期望的管理,以及对不同群体之间互动关系方式的理解.在不同利益相关者当中和相互间的信任必须重新建立.组织需要理解所有利益相关者群体和品牌之间的关系,并且建立适当的机制和步骤,以控制和管理这些关系.如果他们这样做,管理公司最重大的资产将有真正意义；如果忽视这个问题,公司的未来将十分危险.
5组织文化与品牌价值主张
如果品牌要保持其价值的真实性,并成为一种对顾客或使用者有意义的体验,那么品牌应该与公司组织文化结合在一起.Hugh指出,对所有利益相关者来说,组织品牌是内部价值观的外部表述,但要达到这点远没有听起来那样简单.这些组织经常由经验丰富的人士领导,并且在个体品牌上集中做大量的广告.它们的高层管理者几乎不承认有组织品牌的存在,因为在他们的观念里,品牌和客户以及大量的市场支持是一回事.因此,组织品牌经常被忽视,并在与愿景和价值观的结合方面十分欠缺.“看到的、听到的和得到的相一致”对组织品牌来说是一句很好的格言.组织必须谨遵自己的承诺并实现利益相关者的期望,没有组织品牌可以承受承诺和实际绩效之间的巨大差距.如果一个组织的价值观是关心员工的,那么这些价值观就应该隐含在它的品牌里.组织不能实践这些价值观将被人们逐步发现.这就是为什么先要在内部确立愿景和价值观,然后再把它们表述给外部利益相关者的原因.愿景和价值观一旦稳固地植入了组织,品牌将具有实质性内容来承受外部检验的压力.
6基于品牌塑造的组织内职能部门间的界面管理
首先要明确各部门对满足利益相关者价值需求、培育品牌关系的影响以及需要承担的责任,同时要成功地管理组织品牌,必须在组织内部建立跨部门的企划和一致行动.以下是一些基本原则：
（1）将责任与权利分配给主管.董事会主席、首席执行官、校长或会长等是合适的人选,因为他们具有跨部门的权利,对组织品牌的成功负有责任,并亲自对一些问题负责.
（2）建立组织品牌“委员会”.委员会由那些对品牌管理的每个要素负有责任的人构成.
这个团队最好包括负责营销（消费者或客户）、销售（分销渠道）、采购（供应商）、人力资源（员工）、外部关系（媒体、共同体）的副总经理以及首席财务官、投资者关系的负责人等.每个成员在为组织品牌主张做出贡献方面负有责任,并且能够对此进行调整以使它更适合于利益相关者.每个人都应该对利益相关者的要求有透彻的理解,并以整体的品牌主张来满足利益相关者的需求.
（3）企业品牌主张需要和企业战略达成一致.像任何消费者品牌一样,组织品牌也值得做出具体的品牌定位陈述.除非组织整体品牌主张极其清晰明白,不然组织品牌将在一种模糊状态下被管理.组织品牌定位陈述主要包括品牌名称、关键利益相关者、品牌主张、与愿景和价值观相结合、品牌区分、品牌个性和衡量等.当组织整体的品牌定位陈述获得认同后,就需要为每一个利益相关者确立他们的品牌定位陈述.领导者负责确保陈述在所有的利益相关者之间保持一致性,这样才能确保曾被利益相关者分散的组织品牌预算和规划被认同.
7结论及展望
我们的品牌发展还在路上,真正能进入世界顶级品牌之林掐指可数,这说明我们还任重道远,但只要我们认清品牌建设的重要性,理清品牌建设的脉络,在品牌建设过程中兼顾相关利益主体,在品牌至上的理念下携手共创,我们就大有可为.
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