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2010年3月,本文作者范伟云先生曾就直销行业的电子商务应用问题,在本刊发表过《直销与电子商务一体化求解》―文,给切入数字化时代的直销企业提供了积极的参考意义.一年多过去了,直销行业关于电子商务的应用与实践有了什么变化与发展呢

一、冰火两重天

这一年多来,传统的电子商务和直销型的电子商务,出现了冰火两重天的现象:

传统的电子商务企业:冰

虽然传统电子商务行业的营业额在不断地刷新纪录,然而,以下几个血淋淋的事实,却在警示我们,传统电子商务企业正在遭遇冰点:

事件一:有啊已死,有事烧纸

百度“有啊”在经营3年,烧钱若干以后,终于关掉了.想想2008年“有啊”杀入c2c市场,当时淘宝远没有强大到今天的规模,淘宝商城也没有上线,专家们一度认为,能跟淘宝三分天下的,也就百度“有啊”和腾讯“拍拍”.百度甚至专门推出“百度HI”和“百付宝”来配套“有啊”,再加上百度自身所具有的营销和推广资源,看起来“有啊”什么都有了.然而结局却出乎所有人的意料.

事件二:淘宝还在亏本

今年4月份,有人在网上发了一条令人心惊的消息:淘宝还在亏本!我宁愿相信这是伪新闻,但是却道出了目前有着天量成交额的电子商务网站,他们的盈利状况集体低迷:

营业额已经突破200亿的京东商城,每年都保证1OO%的成长速度,却每年都不盈利!

风光的凡客诚品,背后却是微薄的利润率.

被寄予厚望的网上家乐福――1号店,面对盈利压力,不得不取消在每件商品后面标识的“如您发现家乐福价格比1号店更低,立即告诉我们,并获得奖励!”这是一句曾经令1号店横扫天下的口号.

直销型的电子商务应用:火

跟传统电子商务行业的冰相比,直销企业以及大批“准”直销企业,却对电子商务隋有独钟,使其表现得火爆异常:

富迪公司在借鉴了斐贝国际的模式后,又“借鉴”了斐贝的人马,高调推出易富宝计划;

宁波三生自去年推出3G移动电子商务计划后,又将推出口号为“有精彩,齐分享”的有享网;

科士威公司经历了多年偷渡的痛楚后,终于宣布要进军大陆市场;

而饱受争议的斐贝国际、太平洋直购网等,却受到了大量直销人的追捧,更有大量来路各异的公司,打着电子商务、消费致富等口号,火爆一时等

二、现有的经销商的作用

直销企业热衷于电子商务的最重要的理由之一是:直销企业有大量现成的会员,可以在起步时就彻底解决电子商务网站最需要的会员数据问题.

那么,按照现有直销企业的会员规模,能否支撑起―个电子商务网站的蓬勃发展呢

从上表可以看出,一个成熟的电

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子商务网站的会员规模都是一个天量的数据,从目前直销企业的会员规模来看,要想真正成为一个优秀的电子商务企业,还必须在如何大力扩张会员数量上下功夫.

直销企业热衷于电子商务的另一个重要理由是:在传统电子商务企业中,会员只是一个单纯的顾客,所有的销售、推广和服务,都需要企业负责,企业的压力和成本非常大;而直销企业中,会员同时起到推广作用,甚至还可以承担部分服务工作,因此比传统直销更有开展电子商务的优势.

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然而,事实是:目前几乎所有的电子商务网站,都建立了按照CPS(ClickPerSales,按成交额付费)奖励机制的网络营销联盟.比如凡客诚品,建立了返利高达16%的网络营销联盟,其网络营销联盟的人数规模在百万以上;当当、1号店的也都有自己的网络营销联盟.也就是说,现在的电子商务网站,都在建立自己的分销渠道.不同于直销企业会员间的多层次架构,传统电子商务的网络营销联盟是“单层次”的架构.

三、要电子,更要商务

因此,我认为,直销企业要想涉足电子商务领域,除了要建立一个先进的电子化交易流程外,还必须考虑如下三个问题:

1.卖什么

直销企业涉足电子商务,现有的会员资源是必须考虑的,建议可以从服务型产品(比如水电费缴纳的生活服务类和机票、宾馆等的旅行服务等)入手,去增加会员的粘度,然后逐步引入多元化产品.


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根据艾瑞的《中国电子商务市场格局解析》报告,未来3~5年,B2C网站的竞争焦点将集中于供应链的竞争.如果直销企业不能建立强大的供应链体系,那么构建“网上沃尔玛”将永远只是空想.而如何才能建立真正让消费者可信的、物美价廉的产品体系,可能是直销企业构建电子商务宏图时的最大障碍.

2.谁来卖

利用现有的会员体系来开展电子商务,是所有直销企业的梦想.但是,如何快速扩张会员规模、如何处理电子商务渠道与原有直销会员渠道间的冲突、如何解决会员在销售过程中的信任度问题等,更是在方案设计时就应该有清醒的认识.

3.怎么卖

是B2C,还是C2C,还是B282C,还是B2C2C,模式如何定位如何设计利益驱动手段,如何利用价格驱动手段(比如被认为是2011年增长最快的团购)、会员的追销,如何借力大型网购平台开展整合营销等,这些做电子商务时的必须手段如何应用只有很好的网络营销思路,才能高效地销售产品.

最后我想说的是:在直销企业的电子商务实践中,如果企业是用直销的思维来做电子商务,那么最终还是直销.直销企业要从事电子商务,电子,只是一个技术支持,而商务,才是支持网站发展的基础.

要电子,更要商务.

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