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参考价格类论文范文例文,与消费者参考价格的心理表征相关本科毕业论文
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26;参考价格,目前还没有研究对这一问题做出回答.另一个重要的问题是参考价格在消费者记忆中是如何存储的.参考价格的心理表征的概念及形式
参考价格的心理表征的概念心理表征是一个心理学的概念,是指信息在头脑中的呈现方式.根据信息加工的观点,当人们对外界信息进行加工（输入、编码、转换、存储和提取等）时,这些信息是以表征的形式在头脑中出现的.表征是客观事物的反映,又是被加工的客体.参考价格的心理表征是指价格信息本身在头脑中的呈现方式,同时它又是消费者新价格形成过程中被加工的客体.对于参考价格心理表征的全面了解,才能判断消费者支付意愿的形成机制,也有助于市场人员对市场上消费者支付意愿情况的掌握,从而进行合理的定价.
目前很多研究显示内部参考价格通常是以品牌的层次来构建的,并且内部参考价格是以品牌的层次存储的.一个基于品牌的内部参考价格模型可以使得几个日常购买产品种类的数据拟合得更好（Brieschetal.,1997）.
与基于产品种类层次的内部参考价格不同,品牌层次的内部参考价格假定每个品牌都有一个自身的参照点.实质上这种内部参考价格的概念认为消费者乐于评估不同品牌产品的价格和质量,或者单位价格的差别.对于具体品牌的和具体物品的内部参考价格,消费者也会分别保留促销的和平常购买的参考点.品牌往往是与产品的质量建立关联的.更为确切的说,参考价格是与一定的质量相关联的.因此,参考价格并不仅仅是一个存贮在消费者的记忆中单纯的数字,它是与一定的质量、产品等级相关联的,参考价格的组织形式是有层次的.当消费者遇到一个产品,他如果确切的知道这一产品以往购买价格,他就会提取这一价格作为参考价格.而如果不知道确切的数字,可以通过对目标类别知识的提取和加工进行估计（王晓庄、白学军,2009）.
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消费者会把所接收到的各种价格信息转化为自身的知识.知识在记忆中被组织和表征的,通常这些知识还要以一种经济和内容丰富的形式去组织.人的记忆系统在组织经验时都会遵从经济的原则,避免回忆起每条记忆而造成过多的认知负担.人们对事物的概念一旦形成,它们就会被按层次性组织起来.但认知经济性必须又要与信息丰富性保持某种均衡.如果仅仅是强调经济性,那么我们最终只能掌握许多普遍性概念,而失去许多重要的具体特征.因此,消费者对价格信息的记忆和组织也遵循这一原则,通常既要有足够量的价格信息,又要不至于造成消费者过多的认知负担.
参考价格在记忆中组织的阶段,也就是形成参考价格心理表征的过程,价格信息或者说是数字形式的价格要被加工,数字会与产品的质量、产品类别的层次建立关联,这些与非数字信息关联的建立会影响参考价格心理表征的形成.随着时间的推移,这些数字信息也可能模糊化,形成非数字形式的参考价格.
参考价格的心理表征的形式研究中通常假定参考价格在记忆中是以品牌或条目的数字形式储存的,但参考价格的存储、加工过程又是相对复杂的,而且参考价格的心理表征在消费者的记忆中又会发生变化.根据目前的相关研究参考价格的心理表征的形式主要包括以下几种：
1.以数字和评估的形式保存内部价格.消费者通常运用价格的数字结构来形成价格评估.随着重复购买的经验增加,这种保存的形式从数字的形式转变为评估的形式,消费者就会从评估中得到价格的估计.内在参考价格的数字形式在记忆中的表征是以不同层次整合的形式进行组织的,比如花费的层次、产品类别的层次、品牌的层次.内部参考价格整合的层次依赖于消费者在品牌和具体物品层次上对特定价格比较成本和收益的评估.
2.非数字形式的内部参考价格.以往大多数关于参考价格的研究认为参考价格是数字的形式,而往往又认为这一价格形式是清晰的、明确的.Dickson和Sawyer（1990）认为价格标准不一定是以准确的数字价格储存在消费者意识中的.价格信息也会被编码成价格等级或者是价格信念.Mazumdar和Monroe（1990）认为人们获得价格信息通常是偶然的,不一定是通过直接的学习获得的.消费者通常更能精确地回忆起价格等级,而不是估计精确的数字价格.参考价格也可能以产品类别的层次进行编码,消费者在记忆中会对某类产品划分为几个等级,并形成对各个等级产品的评估价格,这样就会把这类产品价格的记忆相对精细化.
3.花费限制或意识中的预算的形式.研究者一般主张两阶段的购买过程,首先消费者决定购买某一种类产品花费的预算,然后决定在这一品类中购买哪一种产品（Deaton和Muellbauer,1980）.这也就是说消费者在购买的过程中会根据自身的可支配收入状况等因素确定购买某一类或某一种商品所支付的最高限额是多少,当然这种参考价格的形成过程可能是相对复杂的,消费者在考虑收入等因素的过程中也会把以往自己遇到的价格作为一个锚定点,并最终根据这些因素的综合形成这种形式的参考价格.然而,消费者也会设置花费限制来均衡不同产品种类的花费.花费限制或意识中的预算可以作为一个参照点来监控实际的花费（Heath和Soll,1996）,并会简化那些受时间限制的消费者的价格比较.4.品类或品牌等级形式保存的内部参考价格.当某一产品品类的质量和价格差别不是很大的情况下,消费者可能保留一个参考价格作为这个品类的价格.因为这些产品等级间的差别很小,消费者不会愿意增加过多的认知负担来留意并记住每一个品牌的价格信息.消费者在购买的过程中就会提取品类的价格作
参考价格类论文范文例文
一些学者也从理论的角度来解释参考价格的形成,这主要包括适应水平理论、比较内化理论、范围理论以及范围频率理论.Helson（1964）提出的适应水平理论是比较早的用来解释参考价格形成机制的理论.适应水平理论的主要观点认为任何产品都有一个可以接受的价格区间,任何落入这个价格区间的外部价格信息不会导致消费者内部参考价格区间的改变.
在外部价格与内部参考价格比较方面范围理论认为消费者会把目标价格与形成价格区间的两个价格进行比较（Niedrich,Weathersetal.,2009）.而范围频率理论认为,消费者会把目标价格与情境价格集合的每一个价格进行比较（Niedrich,Weathersetal.,2009）.因此,参考价格的相关理论也是从不同的角度分析参考价格心理表征的特征以及其存储与提取机制的.
结论
消费者会根据以往产品的价格形成自己对于新产品愿意支付的最高价格,这就会影响到新产品价格的形成.参考价格是影响短期价格形成的一个主要因素,也影响到新产品所能获得的利润水平.因此企业在新产品定价的过程中,要考虑新产品与已有产品的消费者心理
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