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营销渠道方面有关论文范文文献,与电子商务对营销渠道管理的影响相关论文答辩

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#26377;小众需求的顾客,网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务,在小众需求者比较集中的地区,两种渠道之间的冲突会减少[20].

四、电子商务对营销渠道评价的影响

BertRosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容,随着基于互联网技术的出现,对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去.但是,互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4].

EugeneHFram（2003）指出随着网络泡沫的破灭,电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21].JuliaAngwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标,比如利润、投资回报率等[22].庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题,在评价电子营销渠道的绩效时,应该把安全性纳入指标体系中[15].袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中,归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素,并结合网络购物渠道的特点,对这11个公因子做出解释[23].李恩志（2009）利用模糊综合评判法,建立了网络营销渠道风险识别评价模型,并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24].谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效,对电子营销渠道进行绩效评价.对于较适合网上销售的行业,Inter渠道带来的经济效益是较明显的,而对于不太适合网络销售的行业,Inter渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面.所以,在不同战略目标之下,对于Inter渠道应该有不同的绩效评价体系[17].

五、未来研究展望

综上所述,电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响,但是对于传统的决策步骤本身并没有改变,而只是增加了决策时应该考虑的因素而已.近十几年以来,已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点,对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析,但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨.比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素,还未形成系统的逻辑推导和理论框架.理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系,对于企业的发展有非常实际和重要的意义.因此,本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：

第一,电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用.在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中,国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等,而忽视了从相反的方向进行思考,进一步研究两种渠道之间的协同作用.在很长一段时间内,学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品,电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题.EdwardMTauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物,购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分.个人去商场购物的动机,应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻

营销渠道方面有关论文范文文献找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等.社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威,以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25].所以,传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的.根据JillAvery（2011）的研究,实体店的增加会增加网络零售店的客户,双方有着协同效应.我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径,消费者会从网络搜索信息去实体店购买,也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26],后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨.第二,不同国家,不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响.对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异,目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关,有一些学者认为和中间商的类型有关,但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释.国内的学者对于这部分的研究,基本上都是跟着国外的研究步伐后面,国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业,国内发表的相关文献也基本上都是这些行业,创新性相对较弱.最近也有国内的学者,发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象,但是基于我国黄山市的调查数据,互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化,目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化,旅游者的主导地位增强,旅游中介的垄断地位相对减弱,目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27].我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验,旨在发展出符合我国实际情况的理论体系.

第三,多种渠道下企业营销策略研究.在多渠道的环境里,在不同地理位置里,不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为.消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色,比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者.消费者处于不同角色的时候会有不同的需求,对于企业会有不同的要求.所以,企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略.后续研究可以在前面两部分研究的基础之上,指导企业如何区分不同的消费者群体,并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略.这不仅能丰富现有的研究,而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考.由上可见,目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟,存在很大的研究空间.在互联网技术不断发展、用户不断增加,互联网对人们生活的影响力不断加强的今天,对于这一领域研究的意义也变得越发的重要.实践是检验真理的唯标准,相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加,这个领域的理论也会不断的成熟,最终可以指导实践,实现理论的意义.

参考文献：

[1]李琪电子商务概论[M].北京：高等教育出版社.2004.

[2]PhilipKotler.市场营销管理·亚洲版（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社,2001：715.

[3]科兰.营销渠道（第六版）[M].北京：电子工业出版社,2003：371.

[4]BertRosenbloom营销渠道——管理的视野[M]北京：中国人民大学出版社,2006

[5]DeboraSparandJeffreyJBussgangTheNet[J]HarvardBusinessReview,1996（5-6）：125-133.

[6]DavidBankMiddlemanFindWaystoSur

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