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营销渠道方面有关论文范文文献,与电子商务对营销渠道管理的影响相关论文答辩
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取代,于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的inter直销渠道相互依存的观点.SusanReda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道,但并没有取代商店和邮购,而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8].Balasubramanian（1998）建立了一个inter直销渠道与传统渠道的竞争模型,指出inter直销渠道所发布的产品信息量会影响供应链战略,企业可通过控制“市场覆盖面”（marketcoverage）,调节不同渠道之间的竞争[9].Chiang、Chhajed、Hess（2003）不仅肯定了Inter直销渠道与传统零售渠道的共存关系,还为它们构造了一个博弈模型,他们认为Inter直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题,其主要作用体现在改善供应链的战略设计,只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Inter直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处,因为渠道总利润增大了.在某些情况下,即使Inter渠道本身并不赢利,但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力,促使零售商卖出更多的商品,促使渠道总利润提升.另外,Inter渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”,使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10].上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量,也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是inter直销,介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此,而是还有更多的inter中间商的出现.ChircuandKauffman（1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究,提出了intermediation、disintermediation和reintermediation的“IDRcycle”,并以一家传统旅行公司为例,提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11].PhilipAndersonandErinAnderson（2002）提出inter的出现并没有像预期的那样,把中间商挤出供应链去,而是使供应链变得更加的复杂和分立,很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商,为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12].
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BertRosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析,反驳了非中间化理论,证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现,导致了渠道的延长而不是渠道的缩短.但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的,或者电子营销渠道一定会促进再中间化,一切还需要拭目以待[4].杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础,以超边际分析方法为基本工具,对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化,以及去-再中间化的多重路径表现进行分析,认为不同类型的中介,其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化,资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化,知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13].
三、电子商务与营销渠道成员选择和管理
根据上面关于非中间化和再中间化的讨论,在电子商务的影响下,营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加,也可能减少.Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易,即使是在电子网络环境下,选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14].庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下,选择网络中间商的时候,应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15].BertRosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度,提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等,都具有非常高的效率,但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现,所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4].杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣,而网络技术能能够整合企业物流配送系统,使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化,在路线上和环节设置上更合理,在实施过程上更安全快捷,在物流费用上更节省[16].
关于电子商务对于渠道协调的影响部分,学界的研究主要可以分成两个方向,一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作,另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题,尤其是在混合渠道的情况之下.PhilipKotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台,使得客户可以和企业进行积极互动,准确地获得他们所希望的信息、产品及服务.因此,电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度,提升渠道的竞争优势.庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖,加强对渠道管理的权利,同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利,这些变化预示着渠道管理的领导职能,更多地将表现为渠道协调[15].谢庆华（2009）指出企业在开通Inter渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作,包括物流、促销等方面,而且进一步对Inter混合渠道的系统性量化研究,包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究,使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究,以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17].不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分,如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1）生产制造商自建电子网络直销渠道,从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售,从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3）生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售,于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员,与未使用网络渠道的成员之间的争斗.当然,3种情形还可能以组合的方式出现[14].KevinLWebb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突,但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略,明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Inter渠道的整合管理模式图[18].谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查,指出在混合渠道模式中,Inter渠道和传统渠道将引发渠道冲突,尤其在较适合网络销售的行业更为明显.为了解决渠道的冲突问题,谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略,指出不管在何种情况下,混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Inter渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润,制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制,使双方共享扩大的总利润.[17]
关于影响渠道冲突的因素研究,Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查,指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系,尤其是在销售主流产品的时候,但是当网络零售商销售非主流产品,也就是利基产品时,双方的冲突就会小很多[19].JeonghyeChoi（2011）通过对美国网络零售商Diapers的研究,认为对于具&
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