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关于出版物类论文范例,与书报刊类数字出版物的分销渠道设计与整合策略相关毕业论文提纲

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[摘要]数字出版在信息大环境下成为传统出版行业转型的必经之路,其分销渠道也必然需要更加完备的设计与整合以适应产业发展.本文主要利用文献调研法对数字书报刊分销渠道的设计与整合进行探讨,发现数字书报刊的分销渠道主要分为互联网渠道和传统渠道两种,针对不同产品及消费群体的特点需要进一步细化分销渠道的构建.同时,对互联网渠道、传统渠道和混合渠道的合理整合将在横向上扩大市场范围和纵向上精炼产业链结构,有助于分销渠道的不断改进和完善.

[关键词]书报刊数字出版物分销渠道设计整合

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2013）06-0066-05

[Abstract]Withtheever-acceleratingdevelopmentofdigitalpublishingindustry,digitalpublishinghasbeetheonlywaytotransformforthetraditionalpublishingindustry.Sothatitisnecessarilyrequiredamoresophisticateddesignandintegrationforthedigitalpublications’distributionchanneltocatertothegrowthoftheindustry.Inthispaper,wemainlyusethemethodofliteratureresearchtoanizeanddiscussdeeplyonthedesignandintegrationofthedistributionchannelfordigitalpublicationsofbooks,newspapersandmagazines.Wefounditsdistributionchannelsaredividedintointerchannelsandtraditionalchannels,andit’salsonecessarytorefineitsdistributionchannelsbasedonthecharacteristicsofdifferentproductsandconsumergroups.Meanwhile,theintegrationofinterchannel,traditionalchannelsandmixedchannelsreasonablecanexpandthescopeofthemarketandrefineindustrychainstructure.Furthermore,thereasonableintegrationcontributestothecontinuousimprovementandperfectionofthedistributionchannels.

[Keywords]Books,newspapersandmagazinesDigitalpublicationsDistributionchannelDesignIntegration

1引言

近年来数字出版物正逐渐从最初的高速发展阶段走向成熟阶段,渐渐成为出版业的独立分支体系,与传统出版业共同发展、相辅相成,其中以数字书报刊产业的发展尤为迅速.当前国内正相继涌现出数家不同类型的数字出版平台：中国出版集团、中南出版集团、盛大文学等为代表的具有出版资质的生产商正着力搭建出版、分销于一体的出版平台；而移动、联通和电信三大通信运营商也正着眼于对移动终端设备的数字出版分销平台的打造,以及对其营销整合策略的实施；各大B2B、B2C网站也正不断扩大在数字书报刊方面的营销范围,挖掘分销渠道,据当当网的资料统计,当当网平均每天销售的电子书高达10万本之多,而新华E店、汉王书城、当当期刊网、淘花网等也均打造初成体系的数字书报刊分销平台.可见在数字书报刊出版产业中,不论是分销链中的生产商、分销商还是零售商,都在为探索商业模式和开拓渠道整合做出积极努力,其市场正呈现出风起云涌的状态.

2文献回顾

数字出版物是信息技术高速发展的时代产物,是对传统出版物便捷性、个性化和高效性的挑战[1].与传统出版物相比,其产业链的各个环节都有所改变,著作权人、数字出版商、技术提供商、分销商及读者都构成了产业链条的主体[2].

文献调研发现,学者对于数字书报刊分销渠道的研究主要集中在分销渠道的整合方面.尤其对于数字出版物分销链中区别于传统出版物的重要环节——技术提供商做出较为深入的研究[3].何格夫[4]在其研究中提出我国数字出版的产业链形成不力是制约我国数字出版物发展的关键因素之一,分销渠道产业链中技术提供商应该加强自身的宣传推介,实现集内容提供与技术提供于一身,从而将其产业链进行有效整合.同时,在分销链中各个角色众多且关系复杂的背景下,分销渠道的设计中急需解决的是角色之间的信息不对称问题,应将信息的及时更新和共享发挥到极致以实现全面有效的信息互通[5].除此之外,学者对分销渠道整合后的利益分配和盈利模式问题也进行了讨论,学者认为在传统印刷行业中,退除订阅和广告收入金额削减的情况容易导致生产商利润出现短缺现象,数字书报刊生产商和分销商应该寻找新的经济模式和发展平台,并且在此基础上提高用户支付意愿[6],因此,将内容提供商与技术提供商结合用以减少数字化成本则是较为理想的增加利润的方式[7].与此同时,分销渠道的设计在以往的研究中也有所提及,但数量较少.这方面的研究主要集中在生产商对数字书报刊和纸质书报刊分销渠道的选择上[8],一般情况下,生产商会同时出版纸质版本和数字版本,当消费者对数字版本价格的接受能力越高且相对应的纸质版本的价格越高时,生产商就越应该向消费者直接销售数字版本,而当出版商对分销商的谈判控制能力越大且消费者对数字版本价格的接受能力越低时,出版商则越倾向于发售纸质版本.

由此可见,前述研究成果对书报刊类数字出版行业整合和设计分销渠道具有一定的帮助.但是,这些研究成果大多是关于数字出版产业链纵向环节和主体技术相融、利益整合等方面,而对分销渠道间的横向整合以及分销渠道设计方面的研究较少.此外,对于渠道设计和整合过程中需要面临的问题和克服的困难也未曾提及.

为此,本文拟从数字书报刊的分销渠道设计和整合两方面进行展开,充分讨论数字书报刊各个可能的分销形式,并将网络分销和传统分销方式进行各自范围内的整合及横向纵向上的混合型整合,以期为业界更好地设计和整合数字书报刊分销渠道能提供参考.

3数字书报刊的分销渠道设计

由于数字图书、数字报纸、数字期刊这三者的分销渠道设计存在诸多相似之处,在此将这三种数字出版物作为一个范畴展开讨论.

3.1第三方电子商务平台的分销渠道

近年来,随着电子商务平台影响力的不断扩大,数字产品进入电子商务市场呈现出愈演愈烈的趋势[9],这是一种以零售商为主的分销模式.这种渠道的受众较广,不仅需要面向组织,更多地是面向个人.基于这种分销渠道的设计主要分为两类：一类是大众型综合性电子商务平台,需要以其数字产品的广泛涉猎为特点,如亚马逊、当当网、京东商城等.这类电子商务分销渠道的成功案例有很多,如亚马逊的关键流程是拥有一个完整的网络销售渠道,包括高效的配送体系、支付体系与具有网络消费习惯的受众群,以及与其销售的电子书相得益彰的Kindle阅读终端,这是亚马逊商业模式成功的核心优势所在[10].另一类则是面向细分市场的专业性电子商务平台,是针对不同群体的特殊要求而构建的专业分销平台,这种单一小众化的分销平台针对性和专业性都更强,适合研究学者等特殊人群的使用,如Reaxys化学资料数据库就是这样的一种专门面向化学研究者的电子商务平台.它所提供的内容经科学家们一再筛选,且针对化学学科特点深入编制索引,Reaxys被誉为是专为化学家设计的全新工作流工具,为化学研究的资料获取注入了新的生机.由此可见,不论是大众型综合电子商务平台还是专业电子商务平台,都为数字书报刊的在线销售提供了丰富的市场资源,众多的数字书报刊生产商应根据自身的特点和消费人群的需求选择有效的电子商务平台,从而扩大消费群体广度并挖掘消费需求深度,进一步促进数字书报刊在线分销渠道的完善.

书报刊类数字出版物的分销渠道设计与整合策略参考属性评定
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