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[摘 要]不少企业开展移动营销并未取得明显效果,主要原因之一在于消费者对移动营销采纳程度并不高.目前关于移动营销消费者采纳问题的研究还不够深入,尤其是有关移动营销消费者采纳行为动态演化的研究更是缺乏.为此,论文在对移动营销概念进行分析与界定的基础上,从消费者采纳行为着手,识别影响移动营销消费者初始采纳行为意愿及持续行为意愿的因素,构建移动营销消费者采纳行为的动态演化模型,并对后续研究进行了设计.
[关 键 词]移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化
[中图分类号]17274[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号：70971027）；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QOS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号：71171062）
[作者简介]何军红,广东工业大学管理学院副教授,博士,研究方向为市场营销；
刘洪伟.广东工业大学管理学院教授,博士,研究方向为移动商务；
莫赞,广东工业大学管理学院教授,博士,研究方向为电子商务.（广东广州510520）
随着移动通讯技术的发展,我国移动用户的规模增长迅速.中华人民共和国工信部最新统计数据显示,全国移动用户已超过十亿,达到106,202.8万户.在这一背景下,不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用.如2011年,可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动.在促销期间,凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶,凭瓶盖内的8位编码,发短信C0KE#8位编码至12114,即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品,赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动,并有机会赢取相应奖项.该活动吸引了大量消费者参与,极大地提升了企业销量.然而,尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩,但多数企业开展时却是障碍重重,主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉.本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化,识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素,以便在后续研究中为企业提供建议,帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点,合理分配营销资源,有效设计移动营销活动.
一、文献综述
移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上.主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章.在这些期刊中,大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种,即《国际移动通讯》（InternationalJournalofMobileCommunications）与《国际移动营销》（InternationalJournalofMobileMarketing）.其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域.据预测,这种期刊会很快成为主流期刊,而且有助于提升移动营销的研究深度.移动营销的研究内容涉及范围也较广,包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等.其中与本论文相关的研究主要有：
(一)移动营销概念研究
移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动.对移动营销的理解,不同学者与机构有着不同解释.研究者在对移动营销现象进行描述时,主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（MobileMarketing）,指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动.（2）移动广告（MobileAdvertising）,指发送到手机、PDA及其他携带式移动设备上的广告.（3）无线营销（WirelessMarketing）,指通过无线网络向手机或PDA等移动设备进行传递的广告信息.（4）无线广告（WirelessAdvertising）,指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告.
(二)移动营销消费者采纳研究
目前移动营销研究内容涉及范围较广,其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容.作为一种新营销沟通模式,如果消费者不接受、不参与,移动营销活动效果将难以得到应有保证.这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳,并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳,主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信,愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息,愿意参与企业互动营销活动,愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等.
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从现有文献看,已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献.Varnali等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等.在现有文献当中,暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究,但在移动数据服务领域近几年的研究中,出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究,如Zhao等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响.
整体来看,移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类：
第一类采用了应用的观点.如Wang研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示.冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用.
第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究.如Yang以TAM2理论为基础,在我国台湾省高校调查了468名大学生,以了解他们对移动广告的态度及接受意愿.结论表明社会影响显著地影响消费者对移动营销的态度.而且,他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿.（三）研究评述
文献研究表明,虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题,但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
1.对移动营销现象的描述使用了多种概念,概念阐述得不够准确与完整
多样化的概念与不同概念阐述之间的差异,容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然,既不利于后面的研究者开展理论研究,也不利于指导企业开展移动营销.后续研究者在对移动营销概念进行阐述时,应考虑如下几点：
第一,无线与移动其实是有差异的.如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时,只能称为无线沟通而不能称为移动沟通.无线接人有时只允许小范围内的移动,然而真正的移动则是通过移动网络来实现的,移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现.基于以上原因,本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告.
第二,移动营销比移动广告概念范围更广.目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告,如向消费者发送短信广告或彩信广告,在手机网站上所作的WAP广告等.尽管在多数研究中,用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近,但本文仍倾向于用前者,因为前者比后者范围更广,即移动营销并不仅仅局限于移动广告,还包括其他活动,如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告.
第三,与传统营销概念相比,移动营销概念更应强调沟通.不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动.也就是说,在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处.然而,将这些概念与美国营销协会（AMA）的营销概念进行比较,便发现一个显著特征,移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分,也就是促销沟通活动.该结论可从两篇研究文献获得支持,这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通.同样,Pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个P,即促销.因此,本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通.
在以上分析及前期研究的基础上,本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动.
2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧
在现有文献当中,虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究,但影响因素较为零散,研究结果也存在一定分歧.如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响
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