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摘 要：市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学,通过分析经济学、管理学和行为科学对市场营销学发展的贡献和作用,剖析了市场营销学的学科基础体系.
关 键 词：市场营销学；经济学；管理学；行为科学
中图分类号：G4
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）03.0148.02
市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学.营销学大师菲利普科特勒教授曾说：“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父,哲学乃营销学之祖母”.本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场营销学的学科基础体系.
1市场营销学诞生的学科背景――经济学
20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现,市场营销理论的诞生与经济学有着密不可分的血缘关系,经济学直接影响了市场营销学的起源和发展.
1.1市场营销核心思想的经济学基础
古典经济学对市场营销学影响深远,亚当斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学广为采用,他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域.理论经济学对市场“交换”内涵的揭示,为市场营销学提供了深刻的行为基础,所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位.
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消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理论基础；货币理论的信用概念应用于销售策略；地租理论用于解释营销机构的位置和布局；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等.
1.2营销战略理论的经济学基础
经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提供了理论支撑.STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线,通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线,形成一个“小的垄断”市场,不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争.“市场导向”营销观念的提出,受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极大影响.具体如表1所示,左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想,右边是这些思想在市场营销中的应用,最终目的都是取得较高的绩效.
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/jingji/0152262.html
1.34P理论的经济学基础
市场营销学中的产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4P营销组合理论,是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的.
（1）产品策略借鉴了“偏好”和“效用”理论.微观经济学中“偏好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向.营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类,研究产品需求变化和购买模式变化,并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中.
（2）信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义.借鉴经济学的需求弹性理论,营销学者提出差别定价法；根据信息经济学中“价格――质量”效应原理,企业将创立品牌与高价策略相结合,力求在消费者心目中树立高价高质形象；另外,博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具,收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常用的经济学概念.
（3）“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经济基础.中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益,同时其经营的品种较多,范围经济效应十分明显.在考虑建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道时,新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具.
（4）信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据.交易费用理论是公共关系决策的重要参考；福利经济学家有关市场营销的评价对测定广告效果产生重要影响.从经济学角度看,促销的功能有两个：提供信息,降低交易双方的信息不对称程度；产生影响,引导消费创造需求.
2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展
20世纪50年代,为了解决营销活动中存在的问题,一些学者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究,使这门学科获得了新的活力和更大的发展空间.霍华德最早使用“营销管理这个词,在《市场营销管理：分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销的应用性,标志着营销管理时代的来临.
2.1营销管理概念对管理思想的借鉴
在营销学发展的“金色的50年代”（菲利普科特勒,1987）,产生了许多遵循管理逻辑的营销思想,如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等,这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义.从管理学引入市场营销领域的概念还有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化.管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题,以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法.现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展,明确营销学属于管理的范畴,是营销活动得以成功的基础.
2.2管理过程论为营销管理提供立论依据
亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据,管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法.法约尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制,强调管理的综合职能以及过程性和普遍性.市场营销过程就是管理职能的实现过程,具体表现在：营销计划是营销活动的首要职能,涉及企业的长远发展目标,包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定；营销组织是实现企业目标的重要保证,包括订立目标、计划、决策、建立模型；指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中；协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能,也是企业内部各部门各要素的力量能集中起来的重要保证；控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等.2.3营销研究方法对管理学的借鉴
管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用.管理科学的某些模型在市场营销活动（如新产品开发、竞争性订价、广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等）中有着重要的应用价值.描述性模型主要应用于沟通（传播）、解释、预测等营销活动,包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式.决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果,来寻求一个最佳决策,与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论（对策论）四种基本形式.
3行为科学给营销管理注入灵魂
行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法,上世纪70年代以来,市场营销学更关注顾客的行为及其关系,应用行为科学的比重上升.
3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据
行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出&#
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