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品牌差异性是开拓市场的利器.然而,如何将品牌差异性转变为品牌忠诚度却是件棘手的事情.
打造一个成功品牌从来就不是件简单的事情.一方面,市场的供需双方总是在寻找平衡,卖方既不想供给不足,更不希望供给过剩,想方设法在合适的时间合适的市场以最优的渠道满足顾客的需求,产品、服务的定价既基于为用户提供的价值,也要考虑自己的利润水平.总之,市场本身蕴藏着一股自平衡的力量.另一方面,营销的努力却总是在破坏市场平衡,市场营销人员累积了各种各样的战略战术来推广产品、服务之于竞品的差异性,宣扬自己的优势和竞争对手的短处,这显然会给市场带来不稳定性.
当一个品牌打破了市场平衡,挑战也随之而来.当品牌经理将注意力从打折、促销、贬损对手之类的短期破坏市场稳定的行为转移到塑造自身产品差异性和长期市场价值上来时,难题也接踵而至.品牌经理可谓活在剃刀边缘,最初,他们的目标是通过品牌促销等手段,塑造消费者之于竞品的某种品牌偏好,给市场带来不稳定性.可是,一旦这种品牌偏好得以确立,品牌经理的首要任务就是千方百计为市场带来稳定性,掌握塑造品牌忠诚的钥匙,以留住这些从别处吸引过来的消费者.
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品牌经理从制造市场紊乱向维持市场稳定的转变需要极高的平衡术.品牌太与众不同,意味着远离了主流市场,而众所周知,小规模的利基市场常常很难满足一个品牌生存发展的基本条件.品牌若毫无个性,价格就成了它唯一的差异性元素,利润便成了可遇不可求的事情,品牌也难有立锥之地.
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因此,在品牌差异性与品牌忠诚度之间,品牌经理人需要完成惊险的一跃.以品牌差异性开拓市场,用一系列的手段快而有效地塑造顾客的品牌忠诚度,两者之间倾向任何一方,麻烦就会不请自来.
丰田汽车今天的遭遇就是最好的例子.这家汽车制造商近年做了汽车之城底特律过去忽视或无法做到的事情,它在聚焦产品质量方面成效卓著,并给整个汽车工业带来了巨大的影响.很快,丰田汽车成功地将产品质量这一品牌差异性转化为品牌忠诚度.但是,丰田汽车经年累月攒下来的基于产品质量的顾客品牌忠诚度如今却面临着巨大的风险.丰田汽车的运营者既然知道基于产品质量打造一个品牌,就必须明了不惜任何代价来支撑这一品牌定位.然而,丰田汽车恰恰在产品质量上出了问题.如今,市场失去了对丰田汽车的
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丰田汽车还能起死回生吗没有人知道这一问题的答案,但很明显,基于产品质量的品牌差异性早已不复存在.当丰田汽车将目光聚焦于试图通过各种手段打破市场平衡、获得更大市场份额而非维持顾客忠诚度的时候,它事实上早就偏离了正确的品牌运营轨道.
打造品牌是件苦差事,它甚至超过了很多品牌经理的想象,更非各种会议、论坛上漂亮的PPT所呈现的那么简单.走好破坏市场平衡与维持品牌忠诚之间的平衡木,只是塑造品牌过程中要解决的一系列问题中微不足道的一个.或许,这正是那些大品牌也会面临极大管理风险的原因.
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