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营销是面对外部顾客、目标市场的营销,其成功实施要以内部营销的全面实施为基础.不论是提供有形产品的行业还是提供无形产品的服务业,员工对自身工作的满意度都会影响产品、服务的质量,从而也决定了顾客满意和产品、服务附加价值实现的程度.外部营销通常有专门的营销机构规划与实施；但在整个企业系统,没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助,外部营销依然寸步难行.内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工.首先开展内部营销,通过满足员工需要的工作,吸引、开发、激励和保留合格的人材,外部营销才能更好理解顾客,更好为其服务并使之满意.

(四)战略营销与战术营销整合

一般来说,战略强调做正确的事,决定的是企业系统的效能；战术强调正确的做事,影响的是效率问题.“做正确的事”相对于“正确的做事”更加重要,首先应当选择该做、值得做的事,然后考虑怎么做得更好.

营销管理的核心是“理解你的顾客,并更好的满足他们”.以“4P”为基础的营销组合,根据菲利普科特勒的看法,它还是战术层面的.战术营销必须基于STP的战略决策之后进行,企业首先应当市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）,[9]由此明确谁是“合适”的顾客,并更好的理解他们；战术营销决定的是怎样更好的满足他们.因此,仅仅只有战术层面的“四个合适”是不够的,它们必须同时面对“合适”的顾客才有效.

2006年春节前夕,在中央电视台经济频道节目《对话科特勒兄弟》,曾听得企业感叹,“我们国产手机在2003年曾经超过51％,难道那个时候我们产品比现在强吗?难道我们那时候价格比现在低吗?难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗?或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗?也就是我们在这4P方面,我们中国的品牌是进步了,但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了.”其实,若用整合营销的观点,我们不难发现问题的症结――“4P”营销实际成了“1P”营销,并且缺乏有效的战略营销导向.

战略营销基于STP决策,目的在于为企业找到“合适”的顾客；战术营销以“4P”为基础,为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合.倘若疏于战略思考,不能整合战略营销与战术营销,就可能误入不“合适”的市场,产品开发、创新和价格决策、渠道管理、促销必然迷失方向.这样的“4P”再“好”也不“合适”,不会有理想的营销效果.

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参考文献：

[1]申光龙．整合营销传播质量管理[M]．北京：中国物资出版社．2001．

[2]DonE.Schultz,StanleyI.Tannenbaum,RobetF.Lauterborn．整合营销传播[M]．台北：滚石文化实业股份有限公司,1997．

[3]迈克尔J贝克主编．营销百科[M]．中译本．沈阳：辽宁教育出版社1998．

[4]内尔伯登．营销组合概念．见：本M恩尼斯等编．营销学经典――权威论文集[M]．中译本．大连：东北财经大学出版社2000．

[5]菲利普科特勒．市场营销思想的新领域．见：邝鸿主编．现代市场营销大全[M]．北京：经济管理出版社1990．

[6]小威廉D佩罗特,尤金尼E麦卡锡．基础营销学[M]．中译本．上海：上海人民出版社2000．

[7]见菲利普科特勒．营销管理[M]．第11版．上海：上海人民出版社．2003．

[8]丹尼斯J克希尔．内部营销[M]．北京：机械工业出版社．2000．

[9]菲利普科特勒．科特勒说[M]．北京ʍ